Quand Mondial Tissus fait du cousu main dans sa relation client

La donnée pour toujours plus de proximité et de personnalisation, c’est l’esprit que l’enseigne applique depuis 2016 en collaboration avec l’agence Kiss The Bride. Récit.

Pourquoi Mondial Tissus réinvente son expérience client ?

L’audace a toujours été caractéristique des gènes de Mondial Tissus. Apparue en 1981, l’entreprise qui est le premier réseau de vente de tissus au mètre et de mercerie en France, s’est créée sur un pari osé : proposer un espace de 1 000 m2 entièrement dédié au tissu avec un large choix de produits à des prix attractifs là où le marché était encore largement constitué de petits points de vente. Le succès a été au rendez-vous puisqu’aujourd’hui, elle couvre l’Hexagone avec plus de 70 magasins qui accueillent 4 millions de clients venant « donner du souffle à leurs idées » pour reprendre la signature corporate de la société.

Pour autant, l’enseigne ne s’est pas endormie sur ses lauriers, d’autant plus que le secteur évolue rapidement depuis quelques années sous l’impulsion à la fois du digital qui devient un canal de vente important et de nouveaux profils de clientèles plus jeunes et moins expertes que le coeur de cible originelle de Mondial Tissus : les couturières professionnelles et les amatrices expertes de couture et décoration. Dans ce contexte, l’entreprise s’est lancée dans une refonte progressive (mais déterminée) de ses relations consommateurs en mettant la connaissance clients au coeur de son approche.

Mondial Tissus approfondit sa connaissance client grâce à la data

Pour y parvenir, celle-ci a choisi, avec l’agence Kiss The Bride, de s’appuyer sur l’analyse de fond en comble de ses données. De l’identification des sources pertinentes pour en assurer leur collecte, à la centralisation en passant par la réconciliation de toutes ces data, Mondial Tissus entend ainsi disposer d’une vision à 360° de chaque client. Avec un objectif ultime : individualiser la relation, personnaliser et contextualiser les expériences tout au long du parcours et à chaque point de contact. Le magasin comme tête de proue.

Même si le digital conquiert de nouveaux adeptes dans l’univers de Mondial Tissus, le magasin physique n’est pas devenu obsolète pour autant. Bien au contraire ! Actuellement, il génère encore plus de 90 % du chiffre d’affaires. Autant dire que ce point de passage reste majeur dans la relation et l’expérience client. En revanche, le magasin doit devenir « augmenté », c’est-à-dire ne plus seulement être une vitrine et un lieu d’approvisionnement pour les clients mais un univers qui offre une expérience mémorable. Notamment en proposant des services exclusifs et des conseils personnalisés prodigués par les équipes de vente. Cela permet ainsi un accompagnement qui renforce la fidélisation des consommateurs et tend à établir une relation durable et engageante.

L’enseigne réinvente son expérience client en magasin grâce au digital

À la tête du marketing et de la communication de l’enseigne depuis 2015, Marine Nagel-Lacroix insiste sur cet effort aspirationnel que les magasins ont progressivement mené. Les points de vente ont donc été remaniés avec une attention particulière portée sur la mise en scène des produits, notamment à travers l’implantation de scénarisations suggérant des idées de décoration et d’association de matières. « Mondial Tissus évolue sur un marché qui compte de très nombreuses clientes passionnées et pointues dans leur expertise. Leur fidélité constitue d’ailleurs notre socle et notre point fort. A nous de savoir leur répondre en étant source d’inspiration, de découverte et d’innovation », souligne Marine Nagel-Lacroix.

Dans cette optique, la carte physique du programme de fidélité a été dématérialisée depuis début 2017. Dans le même esprit, le carnet de commande va à son tour embrasser la digitalisation. In fine, cela offre la possibilité d’avoir des données plus précises pour chaque consommateur qui fréquente le magasin et de mettre à disposition un service mieux profilé en fonction des attentes et des usages de chacun. Le Web accélère la data Mondial Tissus n’a pas pour autant fait l’impasse sur le commerce en ligne.

Avec la vogue avérée du DIY et de l’engouement individuel pour la décoration d’intérieur, de nouvelles catégories de clients sont apparues. Très rapidement, l’enseigne a donc lancé un site d’e-commerce accompagné d’un blog de conseil en décoration, le tout animé avec des tutoriels vidéo pour aider les « apprentis en couture » à manipuler et confectionner des objets en tissu qui égaieront leur habitation. Cela s’est traduit également par le recrutement d’un social media manager. Une de ses missions prioritaires a été de repenser la newsletter qui constitue un lien très fort avec les communautés de clients de Mondial Tissus. À raison de deux envois maximum par semaine et par client pour éviter une pression marketing intrusive, l’outil permet de nourrir l’interaction avec ses cibles. « Nous avons observé un véritable bond sur le digital », note Marine Nagel-Lacroix, « Notre base d’adresses électroniques a été doublée. Nos fans sur les réseaux sociaux ont été en moyenne multipliés par trois, notamment sur Instagram où la progression est encore plus forte ».

Mondial Tissus évolue sur un marché qui compte de très nombreuses clientes passionnées et pointues dans leur expertise. Leur fidélité constitue d’ailleurs notre socle et notre point fort. à nous de savoir leur répondre en étant source d’inspiration, de découverte et d’innovation

Mondial Tissus s’envole vers le phygital

Mais ces outils ne sont qu’une partie de l’iceberg. Outre le succès rencontré par les contenus et les offres véhiculées par ceux-ci, les données qualifiées ont également augmenté avec cette approche omnicanale entre le physique et le digital. En effet, derrière ce dispositif, il y a Be-One, la plateforme marketing digitale cross canal qui permet de collecter et d’unifier l’ensemble des données clients (magasins, sites e-commerce, mobile…) pour ensuite engendrer des campagnes marketing ciblées. Le client est « Je ».

Grâce à cette centralisation des informations clients qui vont des fréquences de visite aux montants des paniers en passant par les modes d’interaction préférés (magasin, mobile, Web), Mondial Tissus dispose de data fines et évolutives pour chaque consommateur. Un atout sur lequel l’enseigne capitalise pour personnaliser toujours plus amplement ses différents points de vente et de contact.

L’enseigne mobilise l’interne pour engager tous les acteurs de son réseau

Autre point crucial de succès de ce croisement des données : l’interne. Les équipes commerciales ont été impliquées et formées pour qu’elles concourent étroitement à l’enrichissement du programme de fidélisation avec de nouvelles adhésions mais aussi avec en tête le souci de personnalisation. En parallèle, les magasins et les franchisés ont accès à des outils d’aide à la vente avec lesquels ils peuvent piloter et analyser les performances de leur enseigne en quasi temps réel. La conquête de la data ne s’arrête pas en si bon chemin puisque l’adjonction de la plateforme marketing d’intelligence artificielle, IBM Watson, permet d’enrichir les conversations avec les consommateurs en ligne, notamment au travers d’analyses prédictives et de contenus ultra-personnalisés en temps réel.

Un article écrit avec la collaboration de Marine Nagel-Lacroix, Directrice Marketing et Communication de Mondial Tissus.

>> Découvrez le premier numéro de notre magazine Data & Émotion.