C’est l’intelligence de la donnée, et non pas la donnée marketing seule, qui est un puissant levier marketing

La donnée est plus que jamais au cœur des préoccupations des directions. Pas seulement des directions informatiques, mais aussi (et surtout) des directions marketing et commerciale. Si ce sujet suscite tant d’intérêt et soulève tant de questions à ces niveaux de décision, ce n’est évidemment pas pour l’enjeu technique mais bien pour l’enjeu purement business. A l’heure de la crise et du retour sur investissement, les entreprises cherchent à développer leur valeur client et c’est ainsi que la donnée se pose comme un instrument hautement stratégique et source de chiffre d’affaires.

Les réponses techniques ont montré leurs limites

Dans les années 2000 et notamment avec l’essor du web, les informations ont afflué à un rythme effréné, les entreprises ont vite croulé sous leurs propres données. C’est alors assez naturellement que les directions informatiques se sont emparées de ces questions pour apporter des réponses purement structurelles : comment récupérer ces données, les regrouper, les nettoyer, les organiser, les structurer, les uniformiser ?

Cette étape-là était bien sûr nécessaire et elle répondait avant tout à un besoin technique. Mais une fois ces données traitées, quelle réelle information en tirer ? C’est ainsi que sont nés les outils de relation client, qui devaient apporter de réponses opérationnelles. Le principe était simple : rendre disponibles toutes ces données le plus rapidement et le plus facilement à tous. Mais ces outils, qui pariaient sur la capacité des utilisateurs à interpréter eux-mêmes la donnée, ont vite montré leurs limites. Comment s’y retrouver dans une telle jungle de chiffres ? Comment un vendeur peut-il déchiffrer et utiliser concrètement des tableaux Excel envoyés quotidiennement et renfermant tellement d’informations qu’il devrait y passer ses jours et ses nuits pour en extraire des informations exploitables pendant ses ventes ? Est-ce aux utilisateurs à se plier aux contraintes de la machine, ou est-ce que celle-ci n’a pas plutôt vocation à être au service des utilisateurs en leur mâchant le travail autant que possible ?

Le vrai débat réside dans l’intelligence de la donnée

Ne nous y trompons pas, cet apprentissage de la donnée (parfois douloureux) n’est pas un problème structurel et technique. Il faut évidemment s’équiper de bons outils et de bons prestataires mais cette seule réponse n’est pas suffisante. Est-ce que pour avoir un beau catalogue produits vous vous contenteriez d’avoir la dernière version du logiciel Photoshop ? Evidemment pas.

Il en va de même en matière de donnée. Il faut dépasser l’outil et en avoir une vision beaucoup plus opérationnelle, beaucoup plus business. Pour y parvenir, il faut donc mettre la problématique de l’exploitation statistique de la donnée au même niveau que la problématique marketing. Cela signifie faire travailler en totale synergie des experts de ces deux univers, pour que les experts data acquièrent une bonne compréhension marketing, et vice-versa. C’est seulement à ce prix que la donnée pourra devenir intelligente, intelligente parce que analysée, décryptée et finalement « prête à l’emploi ».

Par exemple, informer votre vendeur que sa performance est à -7% c’est bien, mais lui expliquer quelles sont les raisons de cette situation et la relativiser en lui donnant les clés pour agir, c’est mieux !

Mieux encore que la donnée intelligente, le Marketing Intelligent

Allons plus loin encore dans la démonstration. Vous avez beaucoup de données, vous vous êtes équipés des bons outils pour les structurer, et vous avez en plus des experts data et marketing qui vous permettent d’avoir une vue synthétique et opérationnelle de ces informations. Très bien. Imaginez maintenant que ces données intelligentes puissent être mises en action à travers des campagnes marketing et commerciales intelligentes. En quoi cela consisterait ? En des campagnes réellement uniques et scientifiques, client par client, où la donnée est utilisée jusqu’au client final pour que chaque offre, chaque service, chaque élément graphique soit pensé et développé uniquement pour ce client. Cela reviendrait à décliner votre stratégie marketing et commerciale à chacun de vos clients.

J’en parle au conditionnel, et pourtant, c’est une réalité. Le Marketing Intelligent, véritable réponse au concept universitaire de One-to-One, existe et est une source de business exceptionnelle. Ce qui est finalement logique, puisqu’en utilisant des données intelligentes, on peut proposer le bon produit, au bon client, au bon moment. CQFD.