Persona ou segmentation clients ?

Au contact des équipes marketing de nos clients, nous entendons souvent parler de persona… Hélas souvent confondus avec la segmentation clients. Or ces deux outils data, même s’ils possèdent des similarités (trompeuses) et peuvent s’avérer complémentaires, n’en demeurent pas moins très différents tant dans leur approche que dans leur finalité et utilisation. Petit quizz pour ne plus les confondre !

Lequel de ces deux outils (persona / segmentation clients) …

… est issu du découpage d’une clientèle en plusieurs groupes ?

Les deux et c’est bien de là que vient la confusion ! S’ils ont tous deux pour principe de découper une clientèle en groupes distincts les uns des autres, regroupant des individus semblables au sein de chaque groupe, la comparaison s’arrête là. Car ni l’approche, ni la finalité de ces deux outils ne sont comparables.

… permet de décrire une clientèle ?

Un personae (persona au pluriel) est un terme dérivé du latin qui signifie « personnage ». Le marketing s’est emparé de cette notion pour comprendre les comportements d’un groupe (cible marketing) à travers une personne semi-fictive qui l’incarne. Les persona constituent donc l’outil marketing à privilégier pour décrire, incarner une clientèle et en particulier les différentes cibles la composant. Les critères utilisés pour caractériser cette clientèle et les différentes cibles définies (persona), sont en premier lieu des critères socio-démographiques et des indications sur leur manière de vivre.

… enrichit la réflexion stratégique marketing amont ?

Les persona, car ils fournissent une connaissance très précise des différentes cibles composant une clientèle et apporte ainsi à l’enseigne des éléments concrets quant à ses besoins et attentes, qui viennent nourrir sa réflexion stratégique marketing amont.

… permet d’expliquer et prédire les comportements d’achat des clients ?

La segmentation clients est l’outil idéal pour expliquer les comportements d’achats passés et prédire les comportements d’achats futurs. La segmentation prédictive consiste à découper la clientèle en segments distincts regroupant des clients aux comportements d’achats futurs (prédits) similaires (souvent le CA qu’ils vont dépenser dans le futur au sein de l’enseigne).

… constitue l’outil dit (le plus) opérationnel ?

La segmentation clients ! D’ailleurs, est souvent accolé au mot segmentation le qualificatif « opérationnelle ». Une segmentation clients opérationnelle se définit par un découpage d’une clientèle en segments explicatifs du comportement d’achat futur des clients. Ce découpage permet à l’enseigne de mettre en place un plan de communication marketing différencié, c’est-à-dire spécifique et approprié à chaque segment. Ces segments clients doivent donc être mesurables, atteignables et substantiels pour permettre une personnalisation de la politique marketing de l’enseigne.

… est utilisé pour les ciblages des campagnes marketing ?

Les segments clients constituent le niveau amont à partir duquel sont déclinés les différents ciblages effectués pour l’envoi de campagnes marketing. Une action de réactivation se basera par exemple sur le segment des clients inactifs, pour construire ensuite un ciblage plus fin. Une opération de rétention privilégiera une trajectoire descendante du segment des clients VIP.

… est indispensable pour mener à bien toute politique de marketing client ?

Les deux et ils constituent même des outils complémentaires ! Les persona apportent une connaissance quali très fine des différentes cibles clients, de leurs besoins et attentes, qui enrichissent la réflexion stratégique marketing amont de l’enseigne. Tandis que la segmentation clients permet à l’enseigne d’optimiser ses prises de décision et rationnaliser ses investissements, en prédisant la valeur client future (life time value) de ses clients. La matière grise, la matière première.

En résumé, les persona et la segmentation clients sont deux outils qui apportent à l’enseigne deux visions complémentaires (respectivement quali et quanti) de leur clientèle.

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