No data, no business : comment la data révolutionne le marketing client ?

La donnée fait partie intégrante de notre vie de tous les jours. Que ce soit sur le web ou dans la vie réelle, elle trace chacun de nos mouvements, de nos recherches… et constitue par conséquent une mine d’or pour les entreprises et les marques. En mettant la data au cœur des stratégies de marketing, ces dernières peuvent espérer alimenter une relation plus durable, plus engageante et donc plus profitable avec chacun de leurs clients.

Alors sans data plus de business ? En quoi la donnée transforme le marketing relationnel et la fidélisation ? Eléments de réponse dans ce nouvel article.  

Une connaissance clients enrichie

Le but premier de l’exploitation des données est l’enrichissement de la base de données clients. Et pour cause, en collectant et en analysant toutes les données issues du parcours (navigation, socio-démographique, fréquence et volume d’achat, canaux de contact privilégiés…), les entreprises affinent leur connaissance clients et se donnent ainsi la possibilité d’entrer en interaction avec chacun d’eux de façon personnalisée et continue.

Mais outre les données traditionnelles, de nouvelles data font leur apparition. Plus seulement socio-démographiques, les données révèlent aujourd’hui des informations plus « immatérielles » moins structurées et donc plus complexes à analyser. L’enjeu pour les marketeurs réside alors dans leur capacité à comprendre, organiser et unifier toutes ces données hétérogènes et non qualifiées dans une base unique afin d’obtenir une vision 360° du client.

Réduire la connaissance client à la collecte des données serait en effet une erreur grotesque. Car cette masse d’informations doit être analysées intelligemment par des experts du data marketing afin d’en puiser tout le potentiel. La donnée seule ne suffit pas : il faut aussi savoir l’enrichir, l’exploiter, la qualifier, l’analyser et en extraire la bonne information pour pouvoir l’activer et la partager avec les autres services de l’entreprise. Ce n’est qu’à cette condition que les entreprises pourront réellement tirer profit de la data et la mettre au service de leur business.

Une expérience client réinventée

C’est cette individualisation rendue possible par l’analyse des informations clients qui permet de créer un véritable sentiment de proximité avec lui. En personnalisant les offres et les messages, le client se sent considéré, unique et valorisé. Le croisement et le regroupement de milliers de données différentes permet en effet d’établir des recommandations en accord avec les préférences clients voire même d’anticiper leurs besoins grâce à des algorithmes prédictifs. Les marques peuvent ainsi planifier des scénarios d’actions efficaces s’adaptant aux cibles et à leurs comportements futurs. Par exemple, les entreprises utilisent souvent l’analyse prédictive pour prévenir le risque d’attrition. En effet, il est possible de déterminer les facteurs pouvant conduire à la désaffection d’une marque et ainsi les contrer. Autre cas d’utilisation : l’analyse prédictive peut aussi aider dans l’acquisition de nouveaux clients et notamment pour dresser le portrait du prospect idéal sous forme de persona ou encore savoir quel produit complémentaire pousser pour un client donné et à quel moment.

Le data marketing offre également de nouvelles possibilités dans les mécaniques de fidélisation. La segmentation, qui découle de cette analyse data, permet en effet de prendre en compte l’historique, les préférences, les enjeux, le potentiel et le niveau d’engagement de chaque client vis-à-vis de la marque et de ses produits. Autant de données cruciales permettant un ciblage plus précis, plus efficace et donc plus profitable. En tenant compte des spécificités de chaque client, selon leur réalité économique, comportementale et contextuelle, et en cherchant à enrichir continuellement cette connaissance, les entreprises peuvent proposer une expérience client réellement unique et durable.

C’est le cas de l’enseigne La Vie Claire. Orchestré par l’agence Kiss The Bride, le nouveau programme de fidélisation s’appuie sur l’analyse des données clients. « Tout le travail effectué autour de la connaissance clients et du référentiel client unique permet de mieux répondre aux attentes des consommateurs, mais aussi de les anticiper. Il devient ainsi facile d’identifier les potentiels de développement, les risques d’attrition, les gisements de valeur… », souligne Sophia Gerentes, Directrice de Clientèle chez Kiss The Bride. Avec ce programme, La Vie Claire est désormais en mesure d’envoyer la bonne offre à la bonne personne, au bon moment et via le bon canal.

Des actions marketing et commerciales décuplées

Mieux comprendre le client permet sans nul doute de mieux le toucher. Grâce à la puissance de la data, les campagnes marketing n’ont jamais été aussi ciblées et bénéficient donc d’un impact et d’un taux de conversion plus importants. Terminées les communications de masse qui dégradaient l’image de marque et renforçaient le nombre de désabonnements. Désormais, l’approche est pertinente, individualisée, conduisant à une relation plus fluide, plus saine et plus durable.

Véritable moteur du marketing, la data permet aussi d’automatiser les tâches répétitives, en déroulant des scénarii marketing préconçus, d’enrichir la connaissance clients et de mesurer précisément l’impact de chaque action. Autant d’éléments qui offrent l’opportunité pour le marketeur de se concentrer sur son métier et sa réelle valeur ajoutée ! Grâce à toutes ces informations, le marketing peut en effet passer plus de temps sur l’analyse et l’optimisation de ses actions.

Mais ce n’est pas tout ! Le service marketing peut également exploiter la data pour aider au développement de l’activité commerciale. C’est l’exemple des « revues d’affaires », produits développés chez Kiss The Bride. Ultra-personnalisées, vendeur par vendeur, ces revues permettent de fournir une analyse pointue de l’activité commerciale sous forme de graphiques didactiques. Le vendeur peut alors arriver à son rendez-vous avec ce document qui synthétise l’activité constatée ces derniers mois, avec une présentation valorisante des résultats : c’est un support idéal pour professionnaliser la relation avec le client, et ainsi préparer les développements futurs.

Une organisation renouvelée

Démarrer un projet de data marketing ne signifie pas mettre en place quelques outils technologiques. Démarrer un projet de data marketing, c’est avoir compris que la connaissance client est une priorité qui irriguera toute l’entreprise. La problématique de l’exploitation de la donnée doit être au même niveau que la problématique marketing, ce qui implique de mobiliser tous les services de l’entreprise autour d’un référentiel client unique, en mettant fin aux silos. Car la donnée n’a de sens et de valeur que lorsqu’elle est intégrée dans une organisation transversale et agile. C’est d’ailleurs l’une des principales raisons d’échec des projets data : bien souvent les entreprises ont toutes les compétences en interne mais rencontrent de nombreux freins techniques, organisationnels et culturels.

Ainsi, un intervenant extérieur prendra suffisamment de recul sur le projet pour vous aider à prendre les bonnes décisions. En n’étant pas impliqué émotionnellement, il pourra également plus facilement faire passer les messages qui seront mieux acceptés et compris par les équipes. Sans compter qu’un expert du marketing mettra son expérience à votre service pour bien cerner vos métiers et les enjeux auxquels vous êtes confrontés, à condition que cet expert soit aussi un facilitateur de la transformation, avec une forte vision stratégique, et non pas un simple prestataire technique.

Ainsi, la data et plus précisément l’analyse intelligente de celle-ci constitue un levier crucial de développement des ventes. En plus, d’affiner la connaissance client, la donnée offre la possibilité de personnaliser la relation tout au long du cycle de vie client, et d’accroître les moments clés de conversion, à chaque étape du parcours.

>> Pour en savoir plus sur puissance de la data, consultez la présentation de notre dernière conférence sur le sujet :