La data, un carburant pour la créativité

.A deux, c’est mieux. En dépassant leur antagonisme et en unissant leur force, la data et la créa ouvrent de nouveaux champs des possibles et font tomber les frontières entre marketing et techno.

La Creative Data

En juin 2015, le Festival international de la créativité, lançait une nouvelle catégorie baptisée Creative Data. Son ambition : mettre en lumière la façon dont les données et la technologie peuvent être des catalyseurs pour la créativité et la performance des campagnes de communication. Plus de 20 ans après l’apparition de la première bannière publicitaire sur le Web, le digital n’en finit pas de révolutionner le monde du marketing et de la communication. La création de cette catégorie venait à point nommé rappeler que bien qu’issus de sphères différentes, les madmen et les mathmen partagent le même objectif : trouver de nouvelles pistes d’engagement entre les marques et leurs clients. Des pistes qui allient performance et créativité. Une nécessité absolue à l’heure où soumis à quelque 3 500 messages promotionnels quotidiens, le client internaute craque. En effet, selon l’étude Connected Life 2017 de l’institut Kantar TNS, 34% des Français utilisent un bloqueur de publicité. C’est deux fois plus que la moyenne mondiale (18%).

La fin des antagonismes

En fournissant des informations plus riches et pertinentes, la data est une source d’inspiration et de liberté pour la créativité. Elle donne des indicateurs, permet de mieux comprendre les comportements, d’approfondir la connaissance clients, de détecter des signes faibles… Mais elle ne remplace pas la démarche créative.
L’humain est au centre de cette synergie entre la data et la créativité. Dans le digitalien n’est autosuffisant et il faut beaucoup d’intelligence humaine, beaucoup d’effort pour analyser ces informations volumineuses.

Enrichir les interactions

En avançant main dans la main, l’idée et la donnée se complètent pour construire ensemble les bases d’une relation forte et au long terme entre la marque et ses clients.

« Si l’enjeu de la création reste le même, imaginer des campagnes qui nourrissent les interactions entre les marques et leurs clients, l’utilisation de la donnée a enrichi nos pratiques et nous a ouvert de nouveaux champs. Elle nous permet de développer pour une même campagne des scénarii différents, de diversifier les contenus et les médias, de tester nos créations sur les réseaux et de les adapter en fonction des résultats» indique Laurent Dubard, directeur de création de l’agence Kiss The Bride.

Le programme d’animation B2B développé par Kiss The Bride pour Xerox en est un excellent exemple. Baptisé « Just for you », ce dispositif se fonde sur l’analyse approfondie de trois années de données clients. Il développe la performance commerciale des revendeurs de la marque et enrichi la relation avec eux. Cette analyse data a en effet permis de connaître et comprendre les pratiques de chaque revendeur ; pour leur proposer, en fonction de leur profil et comportement, des offres et des contenus totalement personnalisés ; et bien évidemment de mesurer le ROI et la performance.

Dans le registre BtoC, pour Karcher l’agence a en place entre mars et mai dernier un dispositif digital original de data catching vidéo destiné à développer la connaissance client de la marque en sollicitant l’avis des clients comme des prospects via un jeu animé par l’animatrice Sophie Ferjani.