Regards d’experts | Interview de Yaron Mohaban

Après l’invention du concept de One-to-One dans les années 90’s, où en sommes-nous aujourd’hui en termes de pratique marketing ?

La personnalisation a beaucoup évolué depuis les années 90’s. La tendance actuelle est à une personnalisation de plus en plus forte, à une ultra voire à une hyper-personnalisation. En s’appuyant sur une multitude de données désormais disponibles comme les données socio-démographiques, le comportement sur les réseaux sociaux, l’historique d’achat etc.,  une base de données efficace peut permettre de créer des offres réellement personnalisées suivant le profil de chacun des consommateurs.
Ce sujet est particulièrement crucial : la personnalisation et ses applications à travers le web-to-print, les publications cross-média intégrées, l’optimisation de campagnes basées sur le taux de retour figurent en tête de liste des préoccupations des professionnels du marketing.

Comment la personnalisation marketing peut-elle optimiser des stratégies cross-canal ?

La valeur ajoutée de la personnalisation peut se décliner sur tout type de campagne, et ne nécessite pas obligatoirement de recourir à des investissements technologiques et humains considérables. La personnalisation permet de créer des documents percutants, variant à l’infini, des images et graphismes personnalisables et des diagrammes et graphiques illustrant vos données. Sur cette base, vous pouvez déployer des campagnes cross-média extrêmement efficaces avec des URL personnalisés, des e-mails personnalisés et des communications sur mobile… Il faut en revanche suivre quelques règles précises pour mener à bien un programme cross-canal que je peux résumer en cinq points.
Le premier point essentiel, c’est bien sûr de construire et d’exploiter une base de données, même sans disposer au départ de beaucoup d’informations. En les regroupant et en les accumulant dans le temps, ces données permettront de créer des messages ciblés et personnalisés qui renforceront votre relation client.

Ensuite, c’est d’étendre le champ d’action du marketing à tous les canaux : print, email, web et mobile afin de pouvoir intégrer tous les supports dans une même campagne. Le troisième point repose sur la créativité. Il convient ensuite en entrant en phase de production de s’équiper des bons outils One-to-One qui pourront justement vous accompagner sur tous les canaux.
Pour assurer la visibilité et la conversion des campagnes, il faut pouvoir captiver les clients en utilisant la personnalisation dans ses dimensions les plus créatives, comme par exemple dans des documents print ultra-personnalisés.
C’est sur cette base que vous pourrez construire une expérience client engageante et lancer un réel échange, et ne pas rester dans un monologue.

Comment la personnalisation impacte-t-elle réellement le retour sur investissement ?

En s’adressant à leurs clients de façon ultra-personnalisée et pertinente, c’est évident que les marketeurs augmentent significativement le retour sur investissement de leurs campagnes cross-canal. On constate qu’en moyenne, les stratégies de marketing personnalisé sont 10 à 50 fois plus efficaces que les campagnes mass-média. D’ailleurs, les clients eux-mêmes attendent cela, souhaitent être reconnus comme un individu à part entière avec ses besoins, ses envies. En ne s’adressant pas à eux personnellement, on prend le risque de perdre son intérêt et qu’il se désengage de la relation avec la marque.

En fait, la personnalisation a tellement prouvé son efficacité sur des campagnes cross-canal que beaucoup de marketeurs tirent profit de ces stratégies pour produire des campagnes proposant le bon produit, au bon client, au bon moment. Cela peut prendre différentes formes : un leaflet aux couleurs préférées du client, un email avec lien qui renvoie vers un formulaire web pré-rempli qui ne demande qu’un clic pour approuver ces informations ou encore un site qui vous propose un produit en lien avec votre historique d’achat. A travers l’hyper-personnalisation et l’approche cross-canal, les marketeurs peuvent véritablement booster leurs stratégies en dynamisant leur activité et en générant des revenus.
L’autre point enfin que permet la personnalisation et qui est au cœur des préoccupations du moment, c’est de fournir des résultats mesurables. Les campagnes intègrent des outils de suivi et permettent de mesurer très précisément les résultats. Sur cette base, les annonceurs peuvent alors orienter leurs investissements et ajuster leurs messages, leurs offres et les supports.

Quelles sont les grandes tendances en matière de personnalisation ?

Comparé aux contenus web ou print personnalisés, la vidéo est une tendance relativement récente. Les études ont montré qu’il y avait là un très gros potentiel et l’on voit déjà les marketeurs investirent de plus en plus dans ces vidéos personnalisées. Il y a là un très beau potentiel qui sera très bénéfique pour ceux qui sauront l’utiliser. Les consommateurs sont maintenant habitués à consulter des vidéos pour se renseigner sur tel ou tel produit, ils sont aussi très rapides à prendre leurs décisions d’achats si ces vidéos les ont mis en confiance sur la qualité de tel ou tel produit.
Imaginez que les vidéos soient pertinentes et personnalisées à chaque consommateur, c’est évident que le nombre de lectures de ces vidéos augmentera fortement. Si l’on dispose des bonnes technologies, tout devient possible et l’on peut générer très rapidement des vidéos personnalisées de manière très efficace. Avec la popularité grandissante des mobiles, des tablettes et de tous ces outils faciles d’utilisation, la vidéo personnalisée est clairement un outil marketing à suivre de près !
Le web-to-print est une autre tendance à ne pas négliger, même si la technologie n’est plus en tant que telle un enjeu. Les fournisseurs de service print ne survivront pas s’ils n’intègrent pas des actions très opérationnelles en point de vente et le web-to-print est un excellent moyen d’y parvenir.

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