IA & TransMarketing | émission spéciale sur la place de l’intelligence artificielle dans l’expérience client

Dans la continuité de nos interviews sur le TransMarketing, je vous propose aujourd’hui de retrouver la nouvelle émission d’Agora Mag Expérience Client. Dans ce programme, Nathalie Nahmias reçoit tout au long de l’année trois invités autour d’une thématique en relation avec la digitalisation de l’Expérience Client. Ce premier épisode a pour thème l’intelligence artificielle et j’ai eu l’honneur d’y être invité par Nathalie, en compagnie de Marie Argence, Directrice Générale de Macomagency et Maurice Ndiaye, associé chez Synomia. L’objectif de cette première émission n’est pas de parler technique, mais bien d’ouvrir les chakras sur l’IA.

Je vous propose de prolonger cette émission avec des éléments de contexte complémentaires et des cas d’usage.

Fantasmes irrationnels

Comme je le disais en introduction de l’émission Agora Mag Expérience Client, il y a beaucoup d’irrationnel à propos de l’IA ; des fantasmes, voire de la mythologie comme « le grand remplacement ». On entend parler de machines remplaçant les humains au travail pour les plus pessimistes et permettant une ère d’oisiveté pour les plus optimistes. Ça se comprend, nos consciences ont été alimentées par Hollywood (HAL dans 2001 l’Odyssée de l’espace, Skynet dans Terminator…). Ces idées sont également alimentées par les médias, qui parlent beaucoup de destruction d’emplois et pas assez de transformation du travail. Lisez les études d’Accenture et vous verrez que l’on risque d’avoir plus de travail au final ! Il y a également une peur naturelle face au changement, notamment quand il s’agit d’une mutation technologique. Mais tous ces fantasmes irrationnels n’ont rien à voir avec le business…

La complémentarité IA & marketeurs

L’IA se met au service de l’humain. L’IA n’est pas là pour remplacer l’humain. Ce qu’il faut bien voir, c’est la complémentarité. J’ai l’habitude de dire que ce n’est pas un duel, mais un duo.

L’IA nous permet d’une part d’automatiser des tâches répétitives et à faible valeur ajoutée.

« 32% des marketeurs voient l’IA comme un moyen de gagner du temps » (source : Kantar)

Et d’autre part, l’IA traite une quantité astronomique de données, permettant de faire émerger des éléments que le cerveau humain n’a pas la capacité de percevoir tout seul. L’IA va nous permettre de nous recentrer sur notre cœur de métier et développer notre valeur ajoutée.

Ce n’est pas l’IA qui vous remplacera, mais une personne qui a compris l’intérêt de l’IA et qui n’hésitera pas à s’en servir pour faire plus vite et mieux que vous.

Si jamais vous pensez que l’IA peut vous remplacer, c’est que vous travaillez déjà comme un robot !

Aujourd’hui, l’IA est partout : dans votre smartphone, dans votre messagerie, dans votre anti-spam, dans votre recommandation de séries sur Netflix…

Au niveau professionnel, tous les services, toutes les directions sont concernées : la production, la supply chain, les fonctions comptables et administratives, les RH et bien sûr le marketing et l’expérience client. Ce sont d’ailleurs les domaines les plus évidents de l’exploitation de l’IA.

« 70% des marketeurs se disent confiants quant à l’évolution de l’IA dans leur métier » (source : Kantar)

Aujourd’hui, au niveau du marketing et de l’expérience, la 1^ère chose à noter, c’est que l’IA peut intervenir quasi tout au long du parcours client :

• la captation d’insights
• la personnalisation et l’automatisation des messages
• votre discussion avec un vendeur augmenté ou un télévendeur
• etc

La 2^ème chose, c’est que les parcours clients sont de plus en plus complexes, car chaque point de contact peut être sur un canal différent. Avant d’acheter un produit, je me renseigne en ligne, je regarde les réseaux sociaux, je vais interroger un démonstrateur dans un showroom, je commande sur Alexa et pour le service après-vente, je passe par Whatsapp… Donc l’IA est essentielle pour suivre le client dans son expérience.

Dans le marketing, l’IA est une nouvelle évolution. Comme le disais Caroline Flaissier, CEO Engie Entreprises & Collectivités, dans notre interview IA & TransMarketing N°5 : le retargeting et le RTB ont transformé notre pratique, les DMP nous ont permis d’enrichir notre pratique… Avec l’IA, nous avons encore un nouvel enrichissement de la relation client. Nous ne sommes pas dans une transformation, mais dans la continuité de ce qui a été lancé depuis des années.

En tant que professionnel du marketing et spécialiste de l’expérience client, ce qui m’intéresse, c’est le mariage de l’Intelligence Humaine et l’intelligence Artificielle, un mariage qui donne naissance au TransMarketing, un marketing transcendé par l’IA.

Ce n’est pas l’humain ou la machine … c’est l’humain ET la machine. Ce n’est pas un duel, c’est un duo !

Cas d’usage N°1 : la connaissance client

Il y a une complémentarité naturelle entre le big data et d’IA. Cette union nous permet d’avoir une connaissance beaucoup plus étendue et plus fine des clients.

Exemple 1 : Kiehl’s (la marque de cosmétique rachetée par le groupe L’Oréal) se sert de l’IA pour anticiper la vitesse de consommation d’un produit et suggérer au client de recommander le produit, au bon moment, par email, sur Facebook.

Exemple 2 : Dans l’industrie hôtelière, Reviewpro (un outil d’analyse sémantique pour le listening social) vous permet d’étudier tout ce qui se dit sur votre marque sur Facebook, sur Tripadvisor et sur d’autres réseaux. Caroline Launois-Beaurain, Head of Global CRM Marketing & Conversational interfaces Product Owner chez Club Med, nous indiquait l’intérêt pour les Chefs de Villages qui peuvent ainsi mieux appréhender les attentes et les irritants de leurs clients. Retrouvez l’interview complète IA & TransMarketing N°6 avec Caroline Launois-Beaurain.

Exemple 3 : Dans le domaine de la presse en ligne, l’IA a permis de déterminer chez un acteur US qu’un client était susceptible de se désabonner s’il lisait moins de 20 articles par mois. Impossible pour un humain de récolter de telles informations « à la main ».

Cas d’usage N°2 : le Marketing automation

Nous avons aujourd’hui des outils d’automation boostés par l’IA qui permettent d’enrichir les parcours et d’optimiser l’expérience client grâce à une connaissance très fine des clients. Au sein de notre groupe Loyalty Company, une partie de nos collaborateurs ont été formés à l’usage d’IBM Watson et ils ont bien senti toute la puissance de l’outil.

Un 1^er intérêt réside dans la capacité à identifier le meilleur moment pour vous adresser un message : parce que je sais que vous ouvrez vos mails à 14h30, je vous adresse mon mail à 14h29 (ou plus précisément, je demande à la machine de faire cette analyse et d’agir en conséquence).

Un 2^ème intérêt est que l’on voit se dessiner des communautés d’usage, avec des individus que l’on n’aurait pas rassemblés naturellement, mais l’IA nous ouvre les yeux sur ces communautés d’usage. C’est une richesse pour la relation client !

Un autre cas d’usage avec le CRM et le ciblage. Il existe des outils comme Tinyclues, qui constitue des cibles affinitaires pour chacun de vos produits grâce à son moteur d’IA. L’outil exploite l’historique client, les données socio-démographiques, les données de navigation, d’ouverture et de clic des emails. Et finalement, l’IA vous permet de sortir les ciblages plus affinitaires.

Cas d’usage N°3 : le Vendeur augmenté

Les 20 000 chargés de clientèle du groupe CIC sont désormais assistés par IBM Watson. Le groupe CIC n’est pas dans une logique d’économie des coûts, mais dans une logique de développement. Grâce à Watson, les conseillers sont plus disponibles pour leurs clients. Watson est un assistant qui libère du temps et facilite le travail des conseillers. Chez CIC, on compare cela à un « super stagiaire », cantonné aux tâches répétitives. Les conseillers reçoivent en moyenne une vingtaine de mails de leurs clients par jour. Watson les analyse, fait ressortir les plus urgents à traiter. Le logiciel propose l’application informatique qui permet de répondre à la demande et des réponses personnalisables. Cela facilite grandement le travail des conseillers mais le groupe CIC indique qu’il ne laissera jamais Watson répondre seul au mail d’un client.

Cas d’usage N°4 : les Chatbots

Avec les chatbots, on est sûr de l’enrichissement du conversationnel. Cela utilise des données massives et de l’IA, pour reconnaître un comportement et proposer les informations pertinentes dans toutes les données fournies.

Un chatbot bien configuré doit avoir 3 ingrédients :

• la politesse
• la connaissance exhaustive d’un sujet
• la capacité à faire appel à l’humain quand la complexité est trop forte et qu’il n’a pas la compétence pour apporter la réponse

J’ai travaillé sur le design d’un bot pour l’assurance il y a quelques mois. Et en décomposant l’expérience utilisateur, nous avons identifié les passerelles à avoir entre le bot et un répondant humain. Quand vous êtes dans la déclaration d’un sinistre en temps réel, certaines actions peuvent être traitées par la machine, d’autres moments nécessitent la relation humaine.

En termes de Customer Experience, 55% des clients prônent des interactions combinant IA et humains (source : Capgemini)

Je rencontre de nombreuses marques qui ont des sites bien faits, avec beaucoup d’informations. Mais les clients, les utilisateurs ont du mal à trouver l’information précise qu’ils cherchent. Du coup ils appellent le call center. Dans cette sollicitation, l’humain apporte une réponse à la demande, mais cette réponse humaine n’apporte pas beaucoup de valeur ajoutée. Un chatbot apportera la réponse plus vite et à plus de monde en même temps !

Cas d’usage N°5 : Speech to text

Allo-Media a développé une technique de Speech to Text -c’est-à-dire- une transcription en texte en temps réel de ce qui est dit. Cela permet un traitement et une reconnaissance de mots-clés dans l’échange avec le client. Ce type de systèmes s’interfacent très bien dans la relation client. Nous avions évoqué le sujet avec Jean-Michel Raicovitch, co-président de l’Adetem, dans cette Interview IA & TransMarketing N°1.

Cas d’usage N°6 : Relation client & call center

Dans les call-centers, il y a beaucoup de tâches répétitives et sans valeur ajoutée. D’ailleurs, les répondants suivent souvent un script pour répondre, un peu comme un robot pourrait le faire. Alors, autant laisser une machine le faire ! L’IA doit remplacer ces tâches et redonner de la valeur aux interactions humaines. Il y a une complémentarité entre l’IA et les équipes au téléphone, si et seulement si, on développe l’intelligence émotionnelle et relationnelle de ces équipes.

Comme le dit Olivier Carrot de Webhelp, si les opérateurs des call centers ne font que suivre les process, on perd les intelligences relationnelle et émotionnelle. Et là, ces opérateurs sont en concurrence avec les chatbots. Il y a donc un gros enjeu RH.

Le secteur de la relation client a déjà connu beaucoup de transformation, avec les fax, les mails, les messageries comme Messengers, Whatsapp, les bots. Ces changements technologiques ont fait évoluer la pratique, mais ce secteur d’activité est toujours là !

Conseil

Pour finir, un conseil personnel… Et c’est le sens de mon message pour l’émission d’Agora Mag Expérience Client : l’essentiel, c’est de penser d’abord à l’usage et ne pas réfléchir « IA first ». Comme le disait Arnaud Le Roux dans notre Interview IA & TransMarketing N°4, il ne faut surtout pas se dire « je dois développer une IA, je dois avoir une IA… je dois… » L’usage entrainera sainement la techno, l’inverse… jamais.

La 1^ère chose à faire est de bien cartographier toutes les étapes de l’expérience client, identifier les pain points, détecter les irritants clients et voir comment les atténuer, voire les effacer.

Et quand on commence, il faut bien cadrer les attentes et avoir conscience que l’IA ne résoudra pas tous les problèmes !