IA et Transmarketing 7ème interview | Rencontre avec Maurice Ndiaye

L’intelligence artificielle transforme la pratique du marketing. Mais, si certains projets semblent très complexes et longs à mettre en place, il existe des solutions d’exploitation de l’IA très simples et très rapides à déployer pour gagner rapidement en efficacité. L’objet de notre échange d’aujourd’hui avec Maurice Ndiaye, associé de Synomia et Président du Club Data & IA de l’Adetem, est justement le TransMarketing et la complémentarité entre l’IA et l’intelligence humaine.

Comment l’IA transforme-t-elle la pratique du marketing ?

L’Intelligence artificielle est profondément novatrice dans les usages du marketing qu’elle modifie, par sa rapidité d’exécution et sa profondeur d’analyse. Je résume souvent cette transformation en disant que l’IA permet finalement de gérer simultanément combinatoire complexe et volumétrie. En effet, les technologies actuelles permettent d’analyser aisément et rapidement des niveaux de complexité encore inatteignables par les humains. En bref, le marketing assisté par l’IA c’est plus rapide, plus précis et plus profond.

Quelles sont les qualités nécessaires pour faire du marketing à l’heure de l’intelligence artificielle ?

Je suis convaincu que l’enjeu majeur d’aujourd’hui, c’est de ne pas oublier son métier et ses fondamentaux soit savoir se poser des questions et problématiser.

Selon moi, un marketeur augmenté par l’IA se doit d’être curieux mais doit aussi profiter d’un fort esprit critique et d’une soif d’apprentissage constante. Dans un contexte très fragmenté, pour bien appréhender l’IA, il est essentiel de prendre le recul nécessaire pour décrypter un marché marqué par la surenchère technologique. Cela permettra de se faire des armes pour challenger et comprendre les usages et la valeur ajoutée des possibilités permises par ces nouvelles technologies.

A-t-on besoin de marketeur quand on a de l’IA ?

L’IA n’est rien sans marketeur. Malgré les grandes avancées effectuées depuis plusieurs années, nous sommes encore très loin du moment où l’intelligence devient prescriptive ou prédictive. Du moins, les cas d’usage sont très restreints. L’IA demeure performante sur des tâches de description mais pas d’interprétation sur un niveau industriel à cause de biais évidents.

Il faut garder à l’esprit que les processus humains et industriels sont intimement liés aux émotions, que nos IA favorites sont encore incapables de capter. La complémentarité Marketeur/IA reste donc d’actualité, et pour le meilleur ! C’est en effet de cette complémentarité que peut bénéficier l’humain qui, en déléguant ses tâches les plus répétitives et fastidieuses à la machine, reprend du temps sur l’analyse et la stratégie, soit le cœur de son métier de marketeur. Chez Synomia, nous sommes convaincus que l’IA doit étendre l’intelligence humaine et non la remplacer.

Vous avez créé Synomia, un assistant professionnel qui simplifie la vie des professionnels et accélère les processus de décision. Pouvez-vous nous faire le pitch de Synomia ?

Synomia, acteur de l’Intelligence Artificielle, édite des applications métiers disponibles via une marketplace. Chaque app est conçue pour répondre à une problématique métier spécifique : elle récupère des données provenant de différentes sources internes ou externes à l’entreprise et les transforme selon des scénarios métiers préconfigurés de façon automatique ou semi-automatique. Ces apps viennent alors faciliter le quotidien au travail, comme le fait un smartphone à la maison.

Comment les marketeurs s’en servent-ils ? En quoi est-ce que cela vient renforcer les compétences marketing des professionnels ?

Aujourd’hui le problème c’est que beaucoup s’en servent trop peu ou mal. Alors qu’à la maison les assistants personnels nous facilitent la vie et répondent à nos questions instantanément, au travail l’IA complexifie encore la vie des professionnels. Et pour cause : trop d’outils doivent être retravaillés pour être utilisables et, en parallèle, les métiers continuent à souffrir d’un manque de temps structurel.

Utiliser une IA s’inscrivant dans les usages c’est l’assurance de soulager les professionnels en utilisant une solution rapide, simple et permettant l’hybridation des données. On recrée ainsi de l’impact, de la bande passante et de la hauteur dans l’analyse. Notre façon de collaborer et de nous déployer dans les organisations est d’équiper les collaborateurs d’outils et d’apps qui les aideront au quotidien en automatisant leurs tâches et en les aidant à la prise de décision sur des temps longs ou des cycles très courts.

Pouvons-nous ouvrir le capot ? Pouvez-vous nous expliquer comment cela fonctionne techniquement ? Quelles technologies ? Quelles data pour alimenter cette IA ?

Grâce à un brevet déposé avec le CNRS, Synomia dispose d’une technologie de traitement automatique du langage basé sur de l’intelligence artificielle. Cette IA identifie toutes les relations syntaxiques (sujet, objet, complément, épithète, attribut, etc.) au sein de toutes les phrases du corpus analysé. A partir de ces analyses, il construit un réseau terminologique qui révèle la structure conceptuelle des connaissances exprimées dans le corpus.

L’une de ses grandes forces réside dans les data pouvant l’alimenter car elles sont extrêmement diverses. Elle est en effet capable d’analyser et de croiser plusieurs centaines de milliers de verbatims issus de sources internes (Questionnaires de satisfaction, Call center, Données CRM) ou externes (Données sociales, product reviews…).

Quels conseils donneriez-vous à un responsable marketing qui s’interroge sur l’IA ? Quels sont les prérequis pour se lancer ?

Pour moi le conseil fondamental que je pourrais donner est le suivant : il faut se focaliser sur les enjeux métiers/business. Pour être efficace il est nécessaire d’avoir identifié une problématique métier que l’on cherche à résoudre : limiter le churn, améliorer la productivité, détecter de nouvelles tendances pour stimuler l’innovation produit. Sans cela, on risque de se perdre dans une analyse de données sans but, qui rend difficile la mobilisation et l’ownership par des équipes en interne.

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