IA et Transmarketing 6ème interview | Rencontre avec Caroline Launois-Beaurain

Le développement de l’intelligence artificielle apporte du changement dans les pratiques professionnelles. C’est particulièrement le cas dans le marketing, qui est un des terrains les plus évidents de l’utilisation de l’IA. Les pratiques marketing sont transformées et les résultats marketing sont transcendés ! Mais cette transformation ne se fait pas au détriment de l’humain, bien au contraire : le TransMarketing est justement l’association de l’intelligence humaine et l’intelligence artificielle pour une plus grande efficacité.

Après Caroline Flaissier, CEO Engie Entreprises et Collectivités, c’est au tour de Caroline Launois-Beaurain, Head of Global CRM Marketing & Conversational interfaces Product Owner chez Club Med, de répondre à nos questions.

LE PITCH

Club Med, c’est 1,34 millions de clients, 1,527 milliards de CA, 23 000 G.O et G.E (Gentils Employés), 70 resorts et le Club Med 2 pour les croisières, 650 vendeurs… Pouvez-vous nous rappeler la vocation de Club Med aujourd’hui ?

Depuis 15 ans, Club Med a fait le choix d’une stratégie montée en gamme. Elle est aujourd’hui bien avancée. Si on devait résumer en quelques mots l’ambition de Club Med aujourd’hui, ce serait :

• Le Club Med, créateur de bonheur grâce à sa position de leader mondial des vacances tout compris
• Créateur de bonheur grâce au savoir-faire unique de nos G.O, des lieux exceptionnels et des expériences uniques
• Étonner nos clients et leur faire vivre des émotions uniques

On peut préciser les ambitions de Club Med d’un point de vue digital, et en particulier pour la Direction d’Anne Browaeys [NDLR : Directrice Générale Marketing, Digital & Technologie].

Dans l’univers du voyage, on le voit, le digital impacte fortement le parcours client : au niveau de la recherche, de la planification, au niveau de l’expérience de vacances en elles-mêmes. Ces usages digitaux sont en évolution permanente. Pour répondre à ces nouveaux usages, nous avons construit notre transformation digitale sur le concept de mettre le digital au service de nos clients pour faciliter leurs vacances et de nos G.O et G.E pour faciliter leur quotidien.

Le digital ne va pas remplacer l’humain, au contraire, il est au service de l’humain, pour lui donner encore plus de valeur. Finalement, on parle de digital invisible. Et comme le dit Anne Browaeys, le digital, c’est l’air que respire nos clients et nous voulons respirer le même air qu’eux et être sur le même tempo. Nous faisons tout au filtre de nos clients, internes ou externes, dans une logique de simplification et d’amélioration de la valeur de l’humain.

Pour illustrer, je peux vous citer 4 exemples.

Tout d’abord, la Réalité Virtuelle et les vidéos 360. Il y a 2 ans, Club Med a été pionnier sur le sujet et aujourd’hui, c’est un vrai moyen d’inspiration pour nos clients et nos prospects. C’est un support utilisé sur internet et dans nos agences. Toutes nos agences sont équipées de casque de réalité virtuelle.

Deuxième exemple, nous avons travaillé sur le bracelet digital : il s’agit d’un bracelet qui va faciliter votre expérience en resort. Il remplace votre clé de chambre, il permet de régler sans contact tous les services que vous souhaitez vous offrir en resort.

Troisième sujet : en ce moment, nous sommes en train d’étudier de façon exploratoire la reconnaissance faciale, mais nous y reviendrons.

Et dernièrement, on a cherché à simplifier l’expérience de nos G.M à l’arrivée et au départ des resorts, via une série de services que l’on a appelés EasyArrival. Ce sont des services qui permettent à nos G.M de gagner du temps à leur arrivée : un mois avant leur séjour, nous leur donnons la possibilité de réserver leur matériel de ski et le matériel les attend à leur arrivée dans le casier à ski. Pas besoin de faire la queue au SkiRoom. EasyArrival, c’est aussi pour l’encadrement des enfants, et d’autres services comme le Easy Check-in qui propose au client de préparer son check in via son compte client – et le Easy Check-out – qui lui permet d’éviter de passer par la réception au moment de son départ du resort : le G.M a donné au préalable son accord pour être automatiquement débité des dépenses qu’il aura faites pendant son séjour.

Comment les équipes des resorts vivent-elles cette digitalisation ?

Sur la partie resort, gérer un flux massif d’arrivées n’est pas toujours évident. Cela peut même dégrader le service que l’on souhaiterait offrir à nos clients à leur arrivée. C’est assez répétitif. Quelle est la valeur ajoutée du Guest Relation Manager de prendre une empreinte de Carte Bleue alors que le client a la possibilité de le faire en 2 min 30 de chez lui sur internet ?! Easy Check-in est un outil de simplification pour nos clients, mais aussi un outil de revalorisation du rôle de nos G.O en resort, qui peuvent se concentrer sur d’autres tâches et d’autres éléments de services pour nos clients.

Ce sont là quelques exemples pour nos clients. Mais nous avons également beaucoup travaillé pour nos G.O et nos G.E.

Par exemple, il y a Workplace, le réseau social d’entreprise de Facebook. Workplace favorise l’esprit communautaire des différentes équipes et le partage d’informations, de best practices, d’entraide. Nous sommes une des premières entreprises à l’avoir utilisé. C’est une autre manière de nous faire communiquer les uns avec les autres, que l’on soit à Paris, Miami, Shanghai, Singapour ou dans chacun des resorts. En effet, nos 23 000 G.O et G.E ont accès à l’outil et à des informations en temps réel. L’adoption par les équipes est assez naturelle puisque car c’est le même usage que Facebook à titre personnel.

Par ailleurs, nous avons un gros projet de transformation RH : pour moderniser nos pratiques managériales, accompagner le recrutement et le développement des carrières, on s’est doté de l’outil Workday [NDLR : Workday est l’un des principaux fournisseurs d’applications Cloud d’entreprise pour la finance et les ressources humaines].

L’IA CHEZ CLUB MED

On est en plein dans la transformation digitale de Club Med. Et quand on évoque la Transfo, ces derniers temps, on entend beaucoup parler d’intelligence artificielle. Qu’en est-il chez Club Med ? Comment L’IA est-elle exploitée ? Comment vient-elle renforcer la vocation de Club Med à garantir le bonheur des clients ? Comment répond-elle aux nouveaux usages ?

Sur l’intelligence artificielle, nous adoptons une approche très pragmatique de smart adopter. On va regarder ce qui se passe sur le marché et dans différents secteurs, on va échanger avec nos pairs sur leurs initiatives en termes d’IA.

Comme je vous le disais, les usages de nos clients évoluent et c’est quelque chose que l’on suit forcément de près. Cela va nous permettre de déterminer quels sont les bons usages ou les cas d’usage sur lesquels l’IA aurait un vrai bénéfice, dans une logique d’être au service du business et de nos équipes internes

L’IA est une opportunité, qui peut se présenter à tous les niveaux de l’entreprise : en RH, dans l’expérience en resort, sur la connaissance client, sur l’optimisation des ventes. Mais pour nous, ça n’est pas une fin en soi. On ne va pas lancer un projet d’IA pour faire de la techno. Encore une fois, tout passera au filtre du « happy digital » au profit de l’humain.

Comment l’IA vient-elle optimiser le parcours et l’expérience client ?

L’un des premiers cas d’usage a été l’acquisition de l’outil Reviewpro il y a un an. C’est un outil d’analyse sémantique qui nous permet de faire du listening social, de récupérer et d’étudier tout ce qui se dit sur la marque sur Facebook, sur TripAdvisor et d’autres réseaux. L’outil nous donne accès à énormément de matière. C’est par exemple très utile pour les chefs de village pour piloter leurs équipes au quotidien : cela leur permet de mieux appréhender les attentes et les irritants de leurs clients.

Un autre cas d’IA pur concerne le CRM et le ciblage. Pas mal de nos marchés se sont équipés de Tinyclues, un outil de ciblage marketing, qui a plusieurs vertus. Tout d’abord, cet outil permet de constituer des cibles affinitaires par produit grâce à son moteur d’IA. Ensuite, deuxième vertu, l’outil a permis aux équipes de se concentrer sur des tâches qui apportent plus de valeur ajoutée dans leur quotidien : l’analyse des résultats ou encore la définition du contenu des messages. Par exemple, on définit 3 messages à envoyer et l’outil va nous déterminer les cibles les plus appétentes à recevoir ce type de message. L’outil exploite l’historique client, les données socio-démographiques, les données de navigation, d’ouverture et de clic des emails.

Un troisième sujet, que j’évoquais précédemment : nous étudions en exploratoire la reconnaissance faciale. Dans tous nos resorts, nous avons un service de photographie, qui prend des milliers de photos d’une très grande qualité. Aller chercher les photos de leur famille, de leurs enfants parmi 2000 ou 3000 photos peut paraître fastidieux pour nos clients. Le projet consiste donc à proposer aux G.M d’opter pour un service de reconnaissance faciale qui les aidera en fin de semaine à retrouver plus facilement les photos les concernant. Jusqu’à maintenant les photos étaient sur des bornes interactives et il fallait chercher par jour et par thème pour retrouver les photos nous concernant.

Un dernier exemple : la Direction Commerciale France a mené une étude des conversations téléphoniques & chat. Via une technologie de voice-to-text, une analyse sémantique aboutie a permis de mettre en évidence les pain points (points de friction) de nos clients.

Pouvez-vous nous parler de la genèse de ces projets ? Comment vous y prenez-vous pour lancer un projet ?

De façon générale, voici comment nous réfléchissons nos projets : nous cherchons à récupérer les irritants de nos clients à travers différents moyens; ReviewPro en est un. Nous avons aussi des questionnaires de satisfaction, nous faisons des études ad hoc, des études de tendances… Tous ces éléments externes et internes mis bout à bout nous permettent d’identifier des opportunités de services à mettre en place pour améliorer l’expérience de nos clients tout au long de leur parcours. Tout passe au filtre du besoin client.

COMPLÉMENTARITÉ MARKETEURS & IA

Comment l’IA aide-t-elle les marketeurs à mieux faire leur métier ?

Sur les équipes marketing et media, nous avons mis en place des initiatives qui ont permis de soulager les équipes sur des tâches opérationnelles. Aujourd’hui, 80% de nos investissements display sont faits en programmatique. Depuis quelques mois, nous avons mis en place la technologie DCO (Dynamic Content Optimization). Il s’agit d’une technologie qui nous permet de personnaliser les bannières display selon l’audience d’exposition. L’apport de la technologie est double : les équipes gagnent du temps sur la partie créative & le message adressé aux différentes audiences est plus pertinent.

On entend souvent parler du remplacement des travailleurs par l’intelligence artificielle. Qu’en est-il d’un point de vue marketing ? L’IA, c’est plus de travail ou moins de travail pour les marketeurs ?

De mon point de vue, ça n’est pas plus de travail, c’est une évolution de notre quotidien : comment utiliser la technologie au service de la mission que l’on doit remplir ? En effet on travaille différemment parce que l’IA permet d’avoir accès et de traiter un volume de données totalement démentiel et qui nous apporte beaucoup en termes de connaissance client. Grâce à l’IA, notre approche pour définir nos actions marketing évolue ayant accès à des données inaccessibles précédemment. Dans un sens, nous travaillons plus intelligemment.

PROJET CHATBOT CHEZ CLUB MED

Vous êtes Product Owner sur les interfaces conversationnelles. On pense tout de suite aux chatbots et aux voiceapps. Est-ce que vous pouvez nous parler de vos projets ?

Une 1^ère initiative de chatbot a été mise en place l’année dernière à Singapour. Cette expérience locale nous a permis de prendre la température sur le sujet des chatbots. Ce retour d’expérience nous a nourri dans les réflexions que nous avons en ce moment sur la mise en place d’un chatbot sur le site Français. Et l’analyse Voice to Text, dont je parlais toute à l’heure, nous a permis d’identifier des irritants clients et donc d’identifier quel pourrait être le cas d’usage le plus pertinent pour un chatbot, l’objectif étant de traiter cet irritant d’une part, et de donner plus de valeur ajoutée à nos conseillers de voyages d’autre part. Nous nous sommes rendus compte que la moitié des conversations étudiées concernaient la recherche d’informations produits. Constat plutôt dommageable ayant un site très riche en informations produits ! L’enjeu est donc d’améliorer la visibilité de l’information et le détail des prestations offertes dans nos différents resorts. Ces tâches gérées par un call center ou une agence n’ont que peu de valeur dans le processus de planification et de recherche de vacances de nos clients. Le chatbot répond aux nouveaux usages de nos clients : ceux-ci ont de plus en plus le réflexe d’échanger avec une marque sur Messenger, Whatsapp ou via un webchat. Ce chatbot va donc être un facilitateur de l’accès à l’information sur le site et va permettre de renforcer le rôle de conseillers de voyage de nos call centers et agences. L’objectif est de sortir ce chatbot d’ici la fin de l’année. Mais encore une fois : on ne va pas remplacer l’humain, ça n’est pas le but, on est au service de l’humain.

Nous avons d’ailleurs mené une étude approfondie sur les parcours omnicanaux qui a remis en évidence le rôle du conseiller de voyage dans le parcours. Dans un parcours multicanal, le client est de plus en plus digital dans ses usages, mais l’humain garde un rôle prépondérant dans la prise de décision finale des vacances. C’est encore plus vrai dans le haut de gamme, où le conseil, les lieux physiques, les relations pour échanger restent très importantes pour ce type de prestation.

Le projet a été initié en avril-mai avec l’étude sémantique et le retour d’expérience de Singapour. Là on lance le projet [NDLR : Cette interview a été réalisée fin août.]. C’est donc un projet sur 7-8 mois avec un rythme assez soutenu.

Sur la partie voix, on est plus attentiste. On regarde ce qui se fait sur la mise en place des premiers assistants vocaux. L’essentiel pour nous, c’est d’être prêts au bon moment, quand ce sera un usage majoritaire chez nos clients. Mais nous n’allons pas nous précipiter pour faire le buzz sur l’assistant vocal.

CONSEILS

Quels conseils donneriez-vous à un confrère qui souhaite se lancer sur un projet lié à l’Intelligence Artificielle ?

Mon point de vue, c’est qu’il ne faut pas se précipiter pour faire de la techno pour de la techno ou lancer un projet pour faire un peu de buzz. Je pense qu’il y a un enjeu d’accompagnement, de sensibilisation et d’évangélisation autour de l’IA. Le sujet reste encore mystérieux, il faut rassurer & accompagner sur l’apport de l’IA dans notre quotidien, nos métiers. Comme vous le disiez précédemment, on n’est pas dans une dualité mais dans une complémentarité. Ce que je conseille, c’est que tout projet doit être dicté par un besoin client, externe ou interne, mais pas par la techno.

Crédit photo @ Aurèle Lavalle pour Club Med, 2017

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