Fidélisation : ce qu’attendent vos clients

Au sein d’environnements BtoB ou BtoC toujours un peu plus concurrentiels, la question de la fidélisation client est plus que jamais centrale. Quand on sait qu’il est sept fois plus coûteux et moins rentable de prospecter que de fidéliser un client, lancer un programme de fidélisation devient un enjeu marketing ultra-stratégique, en particulier en BtoB où les investissements engagés sont plus importants.

Mais récompenser du volume d’achats par des remises ou des récompenses standardisées ne suffit plus.

Les nouveaux leviers de la fidélisation

Si 60% des consommateurs possèdent entre trois et dix cartes de fidélité[1], ils sont près de la moitié à ne pas les utiliser. Un constat peu étonnant lorsque l’on sait que marques et consommateurs ne s’accordent pas toujours sur la définition et les attentes d’un programme de fidélité (étude « Les marques et vous » réalisée par Generix Group).

Au-delà de la simple carte, les clients considèrent la fidélité comme « une notion très exigeante matérialisée par des attitudes et des comportements précis », analyse Christophe Kühner, Responsable Marketing Produit GCC chez Generix Group. La notion de fidélité renvoie directement à la notion d’attachement. Un attachement qui doit se justifier par la propension de la marque à récompenser leur fidélité. Or l’étude montre que seuls 6% des personnes interrogées estiment que celle-ci est récompensée à sa juste valeur.

En parallèle, les leviers d’engagement et de fidélisation à la marque ont évolués, mettant en avant de nouvelles exigences qui vont au-delà du simple bon de réduction. Les clients veulent être récompensés de leur fidélité par un service, une attention, de la considération… et être reconnus comme un client VIP. Individualisation, personnalisation et émotion deviennent les maîtres mots d’un Customer Marketing qui doit enrichir la relation pour activer tous les leviers de l’attachement du client à la marque.

L’intelligence relationnelle au service de la (re)connaissance client

Dans ce contexte, l’analyse des données clients devient un facteur compétitif déterminant pour alimenter la connaissance et la preuve de reconnaissance du client.

Car c’est cette connaissance client (permise grâce à l’analyse de données multi sources en amont) qui permettra de développer des programmes de fidélisation sur-mesure. Selon leurs profils, leurs comportements d‘achat et leurs niveaux de fidélité, ils se verront proposés des offres adaptées, des avantages exclusifs, des promotions personnalisées et géolocalisées… et ce quel que soit le canal.

En s’adressant de façon unique à chaque client, en le valorisant, en lui montrant de l’intérêt et en le récompensant pour ce qu’il est réellement, ce dernier sera plus engagé et plus sensible au moment de passer à l’acte d’achat.

Émotion et récompense

« Les adhérents attendent plus que des cadeaux » ! C’est le constat partagé par le spécialiste de la relation client, Thierry Spencer. Partagé car depuis toujours, nous défendons l’idée qu’un programme de fidélité ne peut se résumer à un système de récompenses. Les contreparties directement basées sur les composantes transactionnelles de la relation ne sont plus suffisantes. Le client attend de la reconnaissance tant au niveau transactionnel que relationnel. Car tout l’enjeu de la fidélisation est relationnel. Il s’agit en effet de transformer une relation purement transactionnelle à base d’euros en une relation émotionnelle et engageante. Pour y parvenir, les marques doivent enrichir l’expérience client et faire preuve de transparence, de dialogue et de personnalisation dans la relation. La fidélité passe par l’expérience elle-même, le service rendu, le lien créé sur les différents points de contact… et « récompense tant la transaction que l’engagement et l’interaction », rappelle Helen Hunter, responsable de la fidélisation de la chaine Sainsbury’s.

Construits autour de la donnée, ces programmes de fidélisation constituent un puissant levier de développement : au-delà de stimuler l’acte d’achat (objectif business), ils permettent d’orienter la valeur client pour créer une relation plus personnalisée et plus pérenne.

[1] Troisième édition du Baromètre de la Fidélité