Ep. 04 | Data Marketing : Enjeux et décryptage

La dynamique data alimente, entre autres ingrédients, la transformation des marchés et de façon associée, la transformation des entreprises. Les pratiques marketing sont profondément influencées par une data qui irrigue des nouvelles visions stratégiques et opérationnelles. L’un des enjeux majeurs est bien de maximiser la performance d’un marketing client qui se situe à présent au cœur des stratégies d’entreprise.

Le bon contenu, au bon moment

Les entreprises sont aujourd’hui en mesure d’intégrer et exploiter des quantités de données impressionnantes. Les architectures Big Data  évoquées dans les 2 premiers volets de cette série « Data Marketing Décryptage » (voir épisode 1 et épisode 2), et la multiplication des solutions permettant de « traquer » le consommateur tout au long de son parcours d’achat (voir épisode 3) ouvrent enfin la possibilité, depuis si longtemps espérée par tous les professionnels du marketing, de proposer le bon contenu ou la bonne offre, via le canal de contact le mieux adapté, au bon moment.

Les méthodes statistiques au service de la performance marketing

De toute évidence, la valeur ajoutée de la donnée ne se situe pas dans sa récupération mais dans les clés pour l’organiser, l’analyser et l’actionner. Une grande diversité de méthodes statistiques et en particulier des analyses multi-critères complexes, sont à présent économiquement accessibles pour affiner la connaissance des cibles, les organiser par segments plus pertinents et activer des interactions qui maximisent l’efficacité des dispositifs d’acquisition, de conversion et de fidélisation. La diversification des données augmente la performance des logiques d’organisation des prospects et clients des entreprises en ensembles et sous-ensembles (les clusters) en fonction de leurs similarités sociologiques et comportementales. Les clusters ainsi définis et alimentés en permanence vont pouvoir être actionnés au travers de dispositifs publicitaires ou de campagnes marketing combinant de plus en plus, activation de points de contact digitaux et physiques. Pour exemple, un site de « petites annonces » pourra revendre aux acteurs de la filière automobile, constructeurs, assureurs, les adresses d’internautes ayant effectué des recherches de véhicules en y ajoutant des critères supplémentaires, géographiques par exemple, pour affiner les logiques de ciblage. Les sites média sont également en mesure de vendre des publicités de plus en plus ciblées. La consultation répétée de pages thématiques – sport, style de vie, voyage et bien d’autres – permet de s’adresser spécifiquement aux internautes qui ont matérialisé leur intérêt par la fréquence et la récurrence de consultation des contenus considérés.

L’analyse sémantique ouvre des nouvelles voies

Les progrès réalisés dans les domaines de l’analyse sémantique ouvrent également de nouvelles possibilités d’exploitation des contenus des e-mails, des avis consommateurs ou des commentaires laissés sur les forums ou sur les réseaux sociaux. Il existe là des possibilités encore insoupçonnées de faire émerger des tendances, comprendre des opinions et leur évolution, capter des signaux d’engagement ou de désengagement d’un client afin de mieux orienter produits, contenus autant qu’autres ingrédients d’un dialogue marque – client de plus en plus proche voire connivent.

Éviter le syndrome « Big Brother »

La finesse de tous ces dispositifs est évidemment directement corrélée au volume et à la diversité des données intégrées dans des modèles qui analysent le passé, de plus en plus le présent mais aussi le futur au travers de schémas prédictifs dont la robustesse évolue un peu plus chaque jour. Anticiper les besoins futurs du consommateur constituera de plus en plus une clé supplémentaire de différenciation pour des marques qui doivent démontrer leur compréhension fine des cibles qu’elles adressent. Mais cette exploration approfondie du profil du consommateur, de ses déplacements, de ses achats est aussi de nature à exacerber des phénomènes croissant de rejet d’un marketing vite assimilé à « Big Brother » avec toutes les dérives qui y sont associées. La schizophrénie nous guette tous sur le sujet. Nous demandons en effet aux marques d’adapter les communications et les propositions qu’elles nous adressent. Nous leur demandons de mieux prendre en compte nos historiques d’achat. Rien de plus désagréable en effet que recevoir une offre promotionnelle pour un article acheté 2 jours avant. Mais nous rejetons en même temps de plus en plus, le fait d’être fiché, traqué et ceci d’une façon souvent jugée comme intrusive. Certains surfent parfaitement sur cette angoisse, à commencer par le moteur de recherche Qwant et son thriller publicitaire récent qui met en évidence l’absence de collecte de données personnelles à des fins commerciales.

Les marketeurs se doivent donc d’adopter sur la question de la privacy, des comportements responsables.

Un nouvel environnement règlementaire

Que les marketeurs le veuillent, ou pas, ils vont, en tout état de cause devoir s’adapter à un nouvel environnement réglementaire. L’encadrement des pratiques d’exploitation des données personnelles va en effet significativement évoluer dans les prochains mois. La loi du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés encadrait jusqu’à présent l’exploitation des données à caractère personnel. Même s’il reste dans la logique des protections édictées par cette loi, le nouveau règlement européen sur la protection des données personnelles (le RGPD) qui entrera en vigueur le 25 mai 2018, va poser des nouvelles fondations, unifiées pour l’ensemble de l’Union Européenne et sources de nouveaux défis pour les entreprises concernées. Les responsabilités des différents acteurs, détenteurs de la donnée et sous-traitants, sont précisées. Les obligations en terme de sécurité mais aussi de documentation des processus et d’analyses d’impact sont renforcées. La protection des données et leur conséquence sur la vie privée doivent être intégrées dès la conception des produits ou services associés (privacy by design). Enfin, ce nouveau cadre, crée un droit de portabilité et d’effacement des données des individus.

Et une nouvelle forme de réciprocité

Au-delà du marketing, ce nouveau règlement implique nombre d’autres services des entreprises, change les organisations et va obliger à réfléchir autrement les stratégies fortement orientées data. Le challenge sera en effet notamment, d’avoir de la part des consommateurs, un consentement explicite et informé. La condition sera évidemment la capacité des acteurs de la données, quels qu’ils soient,  d’associer à la captation de l’information, une valeur ajoutée réelle. Des nouveaux services d’accompagnement du consommateur, la garantie de lui proposer des offres réellement personnalisées ou l’accès à des informations qui le concernent vraiment, seront les contreparties nécessaires pour justifier le maintien d’un partage large des informations. Cette nouvelle forme de réciprocité ne sera possible qu’à partir du moment où les entreprises seront capables d’aligner la technologie sur une nouvelle sensibilité marketing fortement dépendante d’idées permettant de dépasser le poids des habitudes.

Si vous n’avez pas eu la possibilité d’être présent au  Future Marketing Club le 5 octobre 2017, restez à l’écoute.  Suivez le live tweet – Hashtag #FutureMkgClub… Et rendez-nous visite à nouveau  car nous aurons rapidement le plaisir de partager avec vous les principaux enseignements des interventions qui auront lieu lors d’un nouveau Future Marketing Club. À bientôt donc !