Ep. 03 | Data Marketing : Enjeux et décryptage

Si les marketeurs considèrent généralement que le contenu est devenu « Roi » alors la data est certainement « l’Empereur » d’un nouveau territoire du marketing que les évolutions technologiques ont profondément transformées ainsi que cela a déjà été évoqué dans les deux premiers volets de cette série « Data Marketing Décryptage ».

La data impacte toutes les pratiques de communication

Au-delà d’un environnement Big Data qui est aujourd’hui bien plus qu’un concept (voir épisode 1) et de l’évolution liée des architectures data (voir épisode 2), ce qui impacte avant tout les environnements du marketing, c’est  une nouvelle approche de la captation et de l’exploitation des informations. Elle impacte toutes les pratiques de communication et d’activation. Plus pertinentes, ces pratiques sont améliorées grâce à des ciblages bien plus fins et la prise en compte d’insights qui alimentent des fils de conversation continus, intéressants et engageants, entre les marques et leur audience.

Des consommateurs qui revendiquent des nouvelles postures de marque

Internet et la multiplication des moyens de se connecter au travers de devices qui ne cessent de se diversifier – hier votre ordinateur, de plus en plus aujourd’hui des smartphones et demain des objets connectés – produit en effet une grande diversité de données qui représentent autant d’opportunités encore insuffisamment exploitées par nombre de marques ; opportunités d’explorer, d’analyser autrement, comprendre sous de nouveaux angles les cibles, en B2B comme en B2C ; capacité à rebondir aussi plus rapidement, plus efficacement sur une attente, une contrainte ou même un problème, directement ou indirectement exprimé par les acheteurs, les consommateurs que nous sommes. Et c’est tant mieux car nos comportements sont plus complexes, plus versatiles et en même temps, nous revendiquons plus d’écoute de la part des marques, plus de proximité. La magie de la technologie apporte des réponses à ces nouvelles revendications.

L’adresse IP, 1^er ingrédient du tracking on line

La première clé de cette nouvelle forme de conversation s’appuie sur une architecture web dont il faut se rappeler : un accès Internet repose sur une relation client / serveur. En tant qu’internaute, nous sommes « le client » et envoyons, lorsque nous naviguons sur la toile, des requêtes vers les serveurs des sites que nous visitons. Pour naviguer, chaque appareil dispose d’un identifiant unique, l’adresse IP. Celle-ci fonde un premier niveau de captation de données. En s’intercalant entre le client et le serveur, les fournisseurs d’accès et les navigateurs web (Google Chrome, Safari, Firefox…) accèdent à nombre d’informations sur la configuration de l’ordinateur, son système d’exploitation, le fournisseur d’accès, le chemin qui a été pris pour accéder à la page visité…

Le cookie, l’autre ingrédient incontournable

Mais la véritable pierre angulaire de la collecte de données dans l’écosystème digital, c’est le cookie. Pas ce traditionnel gâteau aux pépites de chocolat qui nous fait tous saliver mais bien ce petit composant, objet de nombreux fantasmes, qui a transformé en profondeur nombre de pratiques marketing tant du côté publicitaire que du côté du marketing client. Le cookie est en effet un ingrédient majeur du tracking comportemental des internautes. Ce cookie souvent décrié, n’est sur le plan technique qu’un simple petit fichier texte déposé par le site web appelé par votre navigateur au travers de la fonction « setcookie() ». Lorsque vous retournez sur ledit site, votre navigateur indique en tête de l’appel au serveur la présence de ce cookie et active ainsi l’historique de navigation attaché à ce cookie afin, par exemple, de vous renvoyer une page personnalisée. Ce « petit fichier texte » contient en effet les différents attributs capables d’alimenter l’individualisation de votre navigation ; à minima un identifiant unique et un nom de domaine qui représente le « propriétaire » du cookie et selon sa configuration, une date d’expiration, un chemin définissant les URL pour lesquelles le cookie est valable, un flag de sécurité matérialisant si l’URL attachée au cookie doit être sécurisée et enfin un commentaire précisant l’utilisation prévue du cookie. Au-delà de permettre à un site de vous proposer des contenus correspondant à vos centres d’intérêt ou de vous rappeler le panier que vous avez abandonné au sein de votre site e-commerce préféré, les cookies appellent aussi les serveurs d’acteurs publicitaires comme Criteo afin de personnaliser les publicités qui vont vous être proposées. Ce « petit fichier texte » est donc lourd de conséquences et a ouvert un nouveau champ des possibles dans la personnalisation de l’interaction marques – consommateurs.

Suivre l’internaute devient cependant parfois plus compliqué

Ce n’est en effet pas pour rien que les professionnels de la filière publicitaire s’offusquent ces derniers jours des nouvelles fonctionnalités de Safari, le navigateur d’Apple. La marque à la pomme empêche en effet les cookies créés par les sites visités par l’internaute d’être utilisés plus de 24 heures par d’autres sites. Au sein de l’écosystème publicitaire, c’est un bouleversement de taille et ce d’autant plus que les utilisateurs Apple sont réputés être sur-consommateurs de contenus, de produits et de services en ligne. Mais Apple pointe là du doigt les dérives perçues par les internautes d’entrave à la vie privée qui ont notamment poussé nombre d’entre eux à s’équiper de solutions d’Adblock. Cette décision unilatérale d’Apple – mais ce n’est pas la première décision de ce genre – est cependant particulièrement radicale alors que les acteurs de la publicité en ligne travaillent à la régulation de l’écosystème, à l’image de la « Coalition for better ads » qui proscrit les formats trop intrusifs.

Le tracking ne se résume pas à la pose d’un cookie

Le cookie n’est qu’une part des « tags de tracking » qui permettent de collecter les données de navigation. Lorsque vous cliquez sur un lien, lorsque vous naviguez au sein d’un site web, vous réalisez un ensemble d’actions qui peuvent être conservées au sein d’un fichier de logs. Aujourd’hui, la quasi-totalité des outils du web marketing ouvrent la possibilité de suivre une grande diversité d’événements de navigation à partir du moment, bien entendu, où lesdits tags sont posés afin d’ouvrir cette possibilité d’archivage de données spécifique au web pour ensuite capitaliser de multiples façons sur la richesse d’informations ainsi générée. C’est d’ailleurs pour structurer cette pose de tags que se sont développés les TMS – Tags Management Systems, qui rationnalisent toutes les opérations de pose et maintenance de tags à l’aide de moteurs de règles. Ils représentent donc une brique incontournable de l’écosystème web pour qui veut réellement capitaliser sur tout le potentiel d’exploitation des données comportementales qui y est associé.

Tracking, toujours plus…

Nous laissons donc derrière nous un volume croissant de données issues de nos actions sur le web, quel que soit l’environnement spécifique de navigation, réseau social, objet connecté, site e-commerce. Et nous ne sommes d’ailleurs pas toujours conscients de ces informations qui aident ceux qui savent les capter et les exploiter à dresser notre portrait robot avec un niveau de finesse jusqu’ici jamais atteint. Là encore, chacun peut voir cette situation selon un prisme positif ou négatif. La question est de toute façon loin d’être négligeable. Si nous sommes tous globalement conscients de l’intérêt que représente cette manne d’informations pour des acteurs comme Google, Facebook ou Amazon, nous ne percevons pas toujours la puissance de captation d’informations offerte par des systèmes de plus en plus complexes. Saviez-vous qu’au travers de nombre d’applications installées sur votre smartphone, il est possible pour des acteurs périphériques de tracker en permanence vos déplacements ? Formidable pour vous géo-localiser et vous proposer dans ces conditions une offre spéciale au sein du point de vente que vous allez croiser dans quelques secondes. La technologie ouvre décidément des possibilités magiques pour les professionnels du marketing… À condition qu’ils en usent avec responsabilité.

C’est aussi parce ce qu’un minimum de régulation doit être opérée que le nouveau règlement européen sur la protection des données personnelles entrera en application en mai 2018.  C’est un nouveau défi qui s’ouvre là pour la plupart des entreprises qui vont devoir revoir leurs principes de gouvernance des données. Pour en savoir plus, nous vous invitons à consulter le site de la CNIL : « Règlement européen sur la protection de données – ce qui change pour les professionnels ».

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