Data Management : où en sont les annonceurs ?

Quel est le degré de maturité actuel des annonceurs vis-à-vis du data management, et de la data en général ? L’exploitation de leurs données est-elle poussée à son maximum ? Il semblerait que les entreprises françaises ne se soient pas encore totalement emparées du phénomène Big Data et de son potentiel. État des lieux du marché.

Une partie seulement des données exploitées par les annonceurs

90 % des données existantes ont été générés au cours des deux dernières années. Et cette croissance exponentielle va aller de plus belle. En effet, la multiplication des canaux (réseaux sociaux, sites e-commerce, points de vente…) fait que le volume de données s’accroit sans relâche. Pourtant, seule une petite partie des données est exploitée aujourd’hui par les entreprises françaises, notamment dans le cadre des campagnes publicitaires digitales. 65% des annonceurs reconnaissent utiliser seulement les données dites First Party Data (Étude Quantcast 2017), à savoir les données directement collectées auprès de leur audience (données de formulaires, données d’achats…).  La raison de l’engouement des marques pour la First Party Data ? Une question de confiance ! En effet, 56% d’entre eux estiment que ces données sont de bonne qualité.

Or, cette partie de la donnée ne représente qu’une part du volume de data utile pour l’annonceur. Les entreprises et annonceurs doivent désormais se donner les moyens d’analyser les multiples sources de données, afin de n’omettre aucun détail !

L’ultra personnalisation et le ciblage en ligne de mire

Justement, quelles sont les autres sources de données à exploiter pour les annonceurs ? Les données contextuelles sont désormais incontournables pour toute campagne marketing ciblée. S’appuyant sur les sites visités, les achats effectués ou encore les données de géolocalisation, ce type de données est particulièrement efficace pour concevoir des campagnes personnalisées. En effet, les données contextuelles représentent une vraie mine d’or en termes de connaissance client ! De plus, particulièrement riches et détaillées si elles sont bien exploitées, elles permettent une analyse fine du retour sur investissement de chaque campagne. Une façon d’ajuster et d’enrichir en permanence sa connaissance client,pour cibler plus finement, en délivrant un message ultra personnalisée.

Quelles attentes pour les annonceurs en termes de data management ?

Le potentiel de la donnée n’est donc plus à prouver en termes de business. Mais quelle avenir pour la data, dans les années à venir ? Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, face à un volume de données toujours plus important, la qualité est désormais le maître mot des annonceurs. 84% d’entre eux exigent en effet que leur data s’améliore dans les trois prochaines années (Étude Quantcast 2017). Une exploitation plus fine, et la collecte des données sur toutes les sources permettrait, d’optimiser la connaissance client.

Toutefois, le budget alloué à la data fait encore débat. Si les annonceurs sont toujours prêts à investir dans le marketing, ils restent frileux quant à la data. Pourtant, les enjeux sont désormais massifs.  Une connaissance client plus fine est de mise, dans une ère où chaque individu, consommateur, est en attente d’ultra personnalisation.

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