Conférence « Les nouvelles tendances du marketing en point de vente » : ce qu’il faut retenir 2/2

Suite du debriefing consacré à cet événement organisé par Editialis.

3. La data, un préalable certes, mais encore appréhendé comme une problématique et pas une solution

Le rôle de la data est primordial : alors que les points de contact sont de plus en plus fragmentés, il est plus que jamais nécessaire d’avoir une vision globale du client. Qu’importe les canaux qu’il utilise, il veut retrouver à chaque point de contact une expérience cohérente, en continuité et agréable. C’est donc sous la pression de leurs clients que les annonceurs doivent réfléchir à leur organisation, et accepter (presque malgré eux parfois !) d’adopter une vision et une organisation les plus « customer centric ».

Des enseignes comme Zannier et Darty reconnaissent n’avoir commencé à traiter sérieusement la problématique de la data que depuis une année, et commencent seulement à élaborer des offres personnalisées qui sont pourtant identifiées par eux comme un outil d’avenir incontournable.

Tout le monde s’accorde donc à reconnaitre ce sujet comme inévitable et pourtant, les obstacles semblent encore nombreux : une vision trop fragmentée avec plusieurs bases qui ne communiquent pas entre elles, un décalage entre les besoins réels du marketing et les enjeux de la DSI etc.

Il existe heureusement aussi des initiatives plus heureuses. Citons par exemple Darty qui incentive ses vendeurs, qui, équipés de tablettes, récupèrent un maximum d’informations pertinentes sur leurs clients par ce biais. Si tous s’accordent à reconnaitre que les clients rechignent à communiquer leurs données, ils savent aussi que s’ils proposent des services intelligents en retours, alors les clients accepteront de laisser leurs informations. C’est le cas par exemple de Wallmart qui demande à ses clients de saisir sur le clavier de carte bleue leur numéro de téléphone portable pour leur envoyer une facture online. Cette stratégie pourtant simple leur a permis de récupérer beaucoup de data.

4. Les vendeurs ne vendent plus, ils conseillent

Puisque les clients sont désormais autonomes dans leurs recherches d’informations sur les produits avec Internet, le rôle des vendeurs change. Ils ne sont plus là pour expliquer les atouts de tel ou tel produit puisque le client les connait déjà. Ils sont donc dans un nouveau rôle, un rôle de conseil et d’accompagnement pour incarner la marque et faire vivre au client une expérience positive et agréable.

L’un des éléments qui permettra demain aux vendeurs d’être plus performants est de mettre à leur disposition des outils data qui leur permette de mieux connaître le client auquel ils s’adressent à travers 2/3 informations-clé qu’ils pourront utiliser pour le valoriser et mieux le guider dans ses achats.

Thierry Mulot, responsable du pôle Etudes de Darty propose cette image : le client et le vendeur ne sont plus face à face, ils sont côte à côté. D’ailleurs, cette image est reprise par Valérie Piotte, DG de Publicis Shopper, illustrant le nouvel aménagement de certains établissements du Crédit Agricole où les clients sont reçus sur un canapé et où le vendeur utilise la tablette comme support de leur conversation. Elle va même plus loin, en parlant de « clienteling », c’est-à-dire l’accompagnement personnalisé du client avant-pendant-après son achat.

5. L’organisation interne, encore et toujours un frein

Le fonctionnement par silo des entreprises est encore et toujours remis en question. Mais les intervenants reconnaissent le gap qui existe encore entre le mythe qui serait de casser ces silos et la réalité qui est que dans la grande majorité, nombre d’entreprises ont encore du mal à avoir une vision globale et homogène de leurs clients. La prise de conscience est faite au niveau des Directions Marketing, notamment parce qu’elles sont régulièrement confrontées à des problématiques communes avec leurs DSI, mais il faudra encore du temps avant que cette prise de conscience se transforme en réalité opérationnelle et effective.

Au milieu de ces questions qui ne trouveront pas de réponse immédiatement apparaît une vraie note positive, soulevée par le Directeur Digital de Mim. Selon lui, les longues réunions pour prendre des décisions concernant le parcours d’achat du client n’auront bientôt plus cours puisque ce seront les clients eux-mêmes qui, à travers les béta-tests, décideront de ce qui est bon, ou non, pour eux. Là encore, on voit combien l’agilité est ce vers quoi souhaitent aller les marketeurs.

Cette conférence laisse à penser que les prochaines années vont voir de profondes mutations sur les points de vente, avec une forte digitalisation des outils à disposition associée aussi à une plus grande « humanisation » du lien incarnée par les vendeurs.