Comment le marketing data driven accélère l’efficacité des équipes commerciales

Digitalisation de la fonction commerciale, évolution des comportements d’achat BtoB, exigence accrue en termes d’expérience clients, les équipes commerciales évoluent dans un contexte en constante mutation. Heureusement, elles peuvent compter sur le data marketing pour les aider à augmenter l’efficacité de leurs actions ! Par data marketing, on entend tout dispositif marketing qui s’appuie sur la collecte, l’analyse et l’exploitation des données, permettant ainsi de multiplier l’efficacité des actions.

Dans cet article, nous allons voir comment cette promesse d’efficacité se met en œuvre, en mettant en lumière différentes contributions du Data marketing à la performance des équipes commerciales.

Data marketing, source de connaissances

Le data marketing offre aux équipes commerciales les moyens d’une vue exhaustive, actualisée et fiable de leurs portefeuilles clients et de leurs performances commerciales, en particulier par les éléments suivants :

Un CRM enrichi

En collectant puis remontant quantité d’informations (utiles car bien choisies), dans le CRM de l’entreprise, le data marketing amplifie la connaissance que les commerciaux peuvent avoir de leurs clients. Données quantitatives et données qualitatives, chacune permet au chargé de compte de travailler plus efficacement son client. Par exemple, le fait de savoir qu’un contact réagit face à telle ou telle sollicitation envoyée par email, permet au commercial d’identifier l’intérêt de ce contact pour le produit / service en question : il peut alors prendre le relais de la communication promotionnelle et lui proposer d’entrer en discussion sur le sujet.

Des tableaux de bords lisibles et complets

Permettant l’accès à une connaissance approfondie et facilitée, cette fois en termes de vue agrégée de son business, voici le web report. Puisant sa force dans la pertinence des indicateurs affichés, et dans les fonctionnalités qu’il intègre, le web report est l’outil indispensable qui permet au commercial d’appréhender facilement et rapidement la santé de son portefeuille. Et d’entrer ensuite dans le détail, en explorant les rapports et les filtres mis à sa disposition : une vue et un pilotage facilités de son portefeuille.

A noter que les tableaux analytiques d’un web report doivent idéalement être coconstruits dans un groupe de travail multi-Directions – Commerciale, Marketing et Data, pour en faire un outil utile, contributeur aux prises de décision des collaborateurs dans leur travail quotidien. A ce titre, les comparaisons entre des périodes, la vue globale avant de descendre dans une granularité fine (par exemple des chiffres d’une Région aux chiffres d’un Commercial), le filtrage des données pour permettre la recherche autonome directement par l’utilisateur, sont autant de fonctionnalités incontournables !

Une segmentation clients exploitable

Autre élément de connaissance client, immédiatement activable par les équipes : la segmentation du parc clients, très utile notamment pour aider les commerciaux à optimiser leur temps et leurs efforts. Cette segmentation des clients selon leur contribution au business de l’entreprise guide le commercial dans le traitement à accorder à ses différents clients : ce compte est-il très bon client, ou petit client ? Dois-je le visiter 3 fois par semaine ou plutôt 1 fois par trimestre ? Bien entendu, la notion de « bon client » se définit au regard d’autres éléments que le simple (mais capital) chiffre d’affaires dépensé dans l’entreprise – si vous souhaitez que l’on développe ce sujet, n’hésitez pas à nous appeler, nous sommes spécialistes 😉.

Grâce à la segmentation fournie par le data marketing, le commercial sait diriger ses efforts vers les clients qui le méritent : accorder le temps « juste » aux uns et aux autres, et positionner ses offres tarifaires au bon niveau.

Data marketing, générateur direct de business

Un outil aux bénéfices multiples : la Business Review

A la fois outil de connaissance et générateur de business, cet outil de synthèse est quant à lui à la croisée des enjeux du commercial. Ce document personnalisé à l’activité d’un client avec l’entreprise, offre une vue précise de la collaboration entre les deux parties : sur un même support, l’ensemble de leurs interactions est mise en valeur, qu’ils s’agissent d’interactions transactionnelles, avec détails des familles de produits achetées, fréquence etc… mais aussi d’interactions relationnelles, comme le nombre de visites effectuées par le commercial, le nombre et le contenu des questionnaires satisfaction renseignés au fil de l’année etc… Qu’elle soit print ou digital, la Business Review est ainsi l’occasion d’un moment d’échanges, qui permet d’enrichir la relation entre commercial et client, et valorise ce dernier par son caractère ultra-personnalisé.

La Business Review nourrit le discours du commercial et positionne ce dernier comme un partenaire du client. Côté business, les analyses présentées dans le document permettent d’identifier des pistes de développement, par exemple à l’aide de comparatifs avec des moyennes nationales. Offrant des bénéfices relationnel et business, cet outil data-marketing a tout pour plaire aux équipes commerciales, et il n’est pas le seul !

En effet, au-delà des outils approfondissant la connaissance client et son partage, le data marketing développe des outils directement contributeurs à l’activité des commerciaux et qui répondent à 2 objectifs majeurs :

1. Réduction de la perte de clients, grâce à la sortie de listing de visites prioritaires

L’attrition est le cauchemar des commerciaux. Chacun sait combien un client est difficile à gagner, alors une fois converti, il faut réussir à le conserver, et le plus longtemps possible ! Le data marketing permet de lutter contre ce risque grâce à l’analyse des trajectoires clients, qui permettent de détecter des ruptures de fréquence ou de CA. L’identification des signaux faibles qui en découle permet d’alerter sur le risque de décrochage d’un client. Ainsi, le data marketing établit un listing de visites prioritaires à destination des équipes commerciales : la liste des clients à risque, pour prioriser les tournées et activer une visite avant que ces futurs abandonnistes ne soient partis !

2. Maximisation du cross sell et du up sell, via la recommandation d’offres personnalisées

Basées sur l’analyse des comportements d’achat de chaque client et sur les priorités commerciales de l’entreprise, il s’agit ici d’offres « exclusives » élaborées par le data marketing, que le commercial propose en one to one au client lors de sa visite client. Ces recommandations d’offres personnalisées peuvent être de 3 ordres :

• Offres Référencement : proposer au client des produits d’une gamme qu’il n’achète pas à date, et qui pourtant sont des « Indispensables Métier ». Prenons l’exemple d’un restaurateur traditionnel : il a besoin de différentes familles de produits pour effectuer ses recettes (épicerie, crèmerie, boucherie, etc…). Si l’une de ces familles de produits est absente des commandes du restaurateur, le data marketing l’identifiera et mettra en avant un ou des produits à succès de cette famille que le client prend aujourd’hui chez un concurrent.

• Offres Développement : proposer au client des produits qu’il achète déjà, mais avec un volume supérieur à l’habitude d’achat ou encore lui proposer la gamme supérieure.

• Offres Evènement : proposer une offre sur une gamme qui mérite d’être animée, que ce soit pour ses nouveautés, sa mise en avant dans le plan d’actions commercial, ou pour contrer une initiative de la concurrence…

Avec ces éléments de recommandations produits intelligentes (associations de produits, cooccurrences d’achats), le data marketing facilite l’approche commerciale des équipes vers leurs clients, de façon personnalisée et ciblée, donc plus efficace.

Pour conclure

Vous l’aurez compris : chez Kiss The Bride, nous sommes convaincus que le data marketing nourrit la puissance des équipes commerciales, en tant que support technique, fiable et exhaustif. Il est à leur service pour produire les dispositifs opérationnels essentiels à une connaissance enrichie et des actions optimisées.

Gain de temps, rationalisation des efforts et accélérateur du business, le data marketing dispose de solides atouts pour se rendre indispensable aux équipes commerciales ! On en discute autour d’un café ?

Vous souhaitez recevoir tous nos conseils chaque mois ? Abonnez-vous à notre newsletter !