Comment la data creative booste le business

Longtemps opposés, Data et Créativité forment désormais le couple du siècle. Le côté rationnel de l’un s’allie à merveille avec l’aspect émotionnel de l’autre et ensemble ils participent à créer une nouvelle forme de performance. Une performance qui place le client au centre et permet d’enrichir tous les points de contact entre une marque et ses publics…

La data, un carburant pour la créativité

Abondante, multi-sources, hétérogène… la donnée est partout et bouleverse les pratiques des entreprises. Aucune d’entre elles ne peut rester insensible à cet or noir qui au-delà de sa complexité et de ses multiples facettes, séduit tous les acteurs souhaitant booster leur business. Et pour cause, ces multiples informations permettent aux marques de mieux atteindre et engager leurs cibles sur tous les touchpoints, et ce tout au long du parcours d’achat.

Mais avant d’en arriver là, il faut réussir à dompter cette data : collecter, uniformiser, nettoyer, enrichir pour constituer LE référentiel client unique qui permettra d’identifier son client ou prospect sur tous les canaux, et décrypter les insights utiles à la compréhension de leurs attentes. Le volume amplifié de données n’affecte donc pas l’importance de la créativité : plus il y a de données, plus il y a d’angles pour aborder la situation, et donc de possibilités créatives.

C’est là tout l’enjeu de la Data Créative : exploiter cette connaissance client par la créativité, en délivrant des contenus pertinents, personnalisés, et qui s’inscrivent dans un parcours fluide et sans couture. En ce sens, la data représente une source d’inspiration pour la création mais reste fortement dépendante d’une analyse humaine car il faut beaucoup d’intelligence et de créativité pour étudier toutes ces données, en extraire le meilleur ou du moins de la donnée utilisable, et les transformer en interactions utiles, engageantes et profitables.

La créativité stimule l’émotion

Toutefois, ne vous méprenez pas ! Aussi utile soit-elle, la data reste un moyen d’optimiser le processus créatif mais ne le remplace en aucun cas. C’est avec la créativité qu’on peut extraire de la data un insight percutant, en faisant des choix sur l’interaction entre les données, ce qu’elles produisent et comment leur donner forme.

C’est aussi la créativité qui vous permet de sortir du lot dans un ère d’infobésité, et d’orienter les décisions d’achat, en apportant de l’émotion à la raison. C’est enfin elle qui rend la technologie et plus largement la collecte de données acceptables par l’utilisateur. Selon RichRelevance, plus d’un tiers des consommateurs en Europe et 50 en France se montrent en effet disposés à partager plus de données avec les marques si cela participe à enrichir leur expérience.

En témoigne le dispositif original de data-catching mis en place par l’agence Kiss The Bride pour la marque Kärcher. Animée par la célèbre animatrice de l’émission D&Co Sophie Ferjani, ce dispositif s’appuie sur un formulaire vidéo interactif et personnalisé. Au-delà d’affiner la connaissance clients de Kärcher, ce dispositif apporte de la valeur au client qui se prête  volontiers au jeu des questions puisque cela va contribuer à enrichir et personnaliser sa relation avec la marque.

Data, techno et créativité au service de l’expérience client

En conciliant Data, Création et Technologie au sein de leurs campagnes marketing et de communication, les entreprises et les marques décuplent leurs performances. Le recours à la data et à la technologie n’impacte pas la créativité ; au contraire, ils lui apportent plus de pertinence, de finesse et d’impact ! Un enjeu crucial à l’heure actuelle où le consommateur exige une conversation personnalisée avec la marque et laissant place à des échanges donnant-donnant. N’oublions jamais que les données appartiennent aux clients et qu’ils veulent bien les partager avec nous uniquement si nous leur offrons des services utiles.

Mais le chemin pour y parvenir n’est pas si simple. Il nécessite de mettre en place une gouvernance de la data et de faire travailler ensemble tous les services autour d’un langage et d’un objectif communs. Pour ce faire, l’expérience du destinataire final doit être au cœur de toutes les préoccupations et intégrée dans tous les KPI’s des différentes directions. Car comme le souligne Bertrand Neuschwander, Directeur Général Délégué chez Seb, dans le rapport « Data & Créa » : « le but du jeu reste d’être utile et pertinent ».