[CASE STUDY] Pimkie : de la connaissance client naît la performance business

A l’occasion de notre livre blanc consacré au retail, nous avons mis en lumière l’enseigne de prêt-à-porter féminin Pimkie qui souhaitait affiner sa connaissance clients et mettre en place une nouvelle segmentation client lui permettant de personnaliser les parcours et de mieux cibler les offres. La marque a donc fait appel à Kiss The Bride pour l’aider.

Le déclic

« Nous avions une segmentation RFM qui n’était plus satisfaisante. Nous voulions refondre cette segmentation afin d’avoir une parfaite connaissance client, obtenir de la performance et générer de la rentabilité » explique Caroline Kazmierczak, Responsable CRM de Pimkie International.

La méthodologie déployée

Kiss The Bride a proposé une méthodologie en trois temps : analyse de l’existant, étude exploratoire et itérative, et enfin, modélisation de la segmentation. A chaque étape, pour chaque réflexion et dans chaque prise de décision, les données ont joué un rôle essentiel. Pour dresser le bilan de l’existant, les data liées au profil des clientes, à leurs comportements d’achat et aux articles achetés ont été décortiquées afin de réaliser une analyse multidimensionnelle. Des arbres de décision, très didactiques et visuels, ont donné une vision précise des 5 segments de clientèle sur les 6 marchés européens de Pimkie.

« Notre segmentation a mis en évidence 40 % de clientes fidèles et 60 % de clientes plus occasionnelles. Sur ce « ventre mou », nous avons poussé l’analyse sur l’axe produits pour voir quels articles étaient achetés », fait savoir Cyrille Peixoto, Chief Data Officer au sein de l’agence.

Une nouvelle segmentation clients pour personnaliser les parcours et les offres

Grâce à ce travail, une trajectoire client dynamique a pu être mise en place. « Différents stades du cycle de vie du client ont été identifiés et des actions précises ont été associées à chaque parcours » se félicite Caroline Kazmierczak. « Pour les tops clientes, des alertes ont été créées afin de lancer des actions correctives. Pour les clientes les plus fidèles, nous avons préconisé, en cas de baisse de fréquentation de l’enseigne ou de baisse du panier d’achat, que le directeur du magasin puisse les appeler. Pour des clientes assez fidèles, nous avons recommandé l’envoi d’une offre promotionnelle puis d’une enquête de satisfaction » détaille Cyrille Peixoto. Ces actions permettent de lutter efficacement contre l’attrition.

Quant à la fidélisation des nouvelles clientes, un parcours type de bienvenue a été défini pour savoir quand les recontacter, combien de fois, avec quel message et quelle offre.

« La mise en place de parcours client et l’automatisation des campagnes participent à plus d’efficacité et de sérénité tout en faisant gagner du temps » conclut la Responsable CRM de Pimkie International.

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