BtoB : quand la clean room accélère la collaboration entre les industriels et leurs distributeurs

On vous en parlait dans l’article « Tendances marketing BtoB 2024 : 2 leviers majeurs pour les CMO » en mars dernier : la tendance de « co » dans les entreprises continue de progresser. Nous n’avons jamais autant eu besoin de travailler ensemble pour être plus performants.

Aujourd’hui nous vous proposons un focus sur cette tendance dans le BtoB, autour notamment de la collaboration entre industriels et distributeurs.

En effet, la collaboration entre fournisseurs, industriels, sociétés de services, distributeurs et autres partenaires est plus que jamais un des leviers de croissance pour les entreprises. Cette collaboration multipartite peut prendre plusieurs formes : la co-innovation, le co-marketing, l’intégration de marketplaces, mais aussi le partage d’analyse de données.

Il n’y a pas si longtemps, industriels et distributeurs se livraient une vraie guerre : celle des prix mais aussi celle de la connaissance clients. Chacun pour soi, des activités très silotées et des démarches marketing et commerciales tenues secrètes, étaient de rigueur.

Ces dernières années, le marché global, dont celui du BtoB, a beaucoup évolué :

• Disruption de la distribution : de nouveaux acteurs ont fait leur entrée, souvent en cassant les prix ; les marketplaces ont facilité l’accès aux produits
• Prise de conscience de l’importance de la connaissance client : certaines entreprises ont choisi de s’atteler à la collecte de données.

La valeur propre aux distributeurs historiques et aux industriels a donc chuté, en les faisant perdre en compétitivité et nécessitant une vraie réflexion stratégique pour renverser la vapeur.

C’est ainsi qu’une nouvelle tendance voit le jour, un peu par défaut : le « co » en BtoB. On marche sur des œufs, personne ne veut être le premier à partager sa stratégie, ses données, ses clients… Et pourtant chacun sait que la collaboration devient nécessaire pour survivre à ces mutations de marché.

Chez Kiss, nous accompagnons aujourd’hui des industriels majeurs, leaders de leur marché, dans cette transition avec leurs réseaux de distribution. Alors, que partage-t-on et comment s’y prend-on ?

Le partage d’informations entre distributeurs et industriels

On commence par encadrer les échanges par des contrats et NDA, cela va de soi, et en assurant la confidentialité des échanges et données.

Puis on partage la vision commerciale : quels sont les objectifs de vente, sur quels produits, quel est le bilan de ces derniers mois, quels sont les canaux qui performent bien ou mal, y-a-t’il des cibles difficiles à atteindre, quel est le taux d’attrition ou fidélisation par segments ? Beaucoup d’indicateurs à passer en revue.

Bien souvent, l’industriel seul n’a pas accès à toutes ces informations, notamment concernant la vue globale marché. C’est là que les données des distributeurs deviennent précieuses : les industriels ont besoin d’enrichir leur connaissance avec des données de sell-out !

A ce stade, on peut commencer à collecter les données des différentes parties pour les agréger et les faire parler. Les industriels commencent à imaginer de nouvelles stratégies avec l’aide des distributeurs, et les distributeurs ont accès à d’autres types d’indicateurs.

La collaboration peut aller encore plus loin, puisque des passerelles opérationnelles sont possibles entre ces deux mondes, tout en respectant le cadre légal. L’industriel peut alors imaginer des plans d’actions via ses distributeurs : qui cibler via un revendeur, sur quelle gamme, avec quelle offre, pour quel objectif ? L’analyse de la donnée permet de définir tous ces points, en garantissant l’anonymat : l’industriel ne connait pas le nom des clients et chaque distributeur a accès à des données agrégées, anonymes, et dans le détail, à ses propres données uniquement.

Le besoin d’une « clean room »

Pour ce faire, une règle d’or doit donc être respectée : l’anonymisation des données.

Si nous souhaitons que tout le monde joue le jeu, chaque partie doit avoir confiance en l’autre et ne pas craindre de se voir voler ses clients ou ses parts de marché.

Faire intervenir un tiers de confiance s’avère être la meilleure décision, et c’est notamment ce rôle que nous jouons pour nos clients. Chaque partie nous partage ses données et nous opérons de notre côté en respectant l’anonymat. Nous pouvons ensuite donner accès à certaines données retravaillées aux parties concernées, en suivant les termes de l’accord et les règles en vigueur, tel que le RGPD.

Comme nous avons une vision complète des données et une équipe de Data intelligence expérimentée, nous sommes également force de propositions sur ce qu’il est possible de faire, d’un point de vue stratégique comme d’un point de vue opérationnel. Nous pouvons par exemple mettre sur pied des campagnes d’automation marketing au service des stratégies de l’industriel et d’un distributeur, en réconciliant leurs données, en animant des ateliers de réflexion marketing et commerciales, puis en ciblant les bons clients avec le bon contenu, sans qu’aucune des parties ne puisse reconstituer le fichier et s’approprier un listing clients.

C’est là toute la beauté de la clean room : un travail efficace, sans prise de position ni intérêt.

Topo, un outil taillé pour l’exercice

Comme ces recherches de coopération se font de plus en plus nombreuses, nous avons conçu un outil nommé Topo, qui nous permet de facilement partager les bonnes données aux bonnes personnes.

C’est l’outil parfait pour illustrer la clean room. Topo est relié aux bases de données des industriels et de leurs distributeurs, et est capable de réaliser des analyses originales et didactiques à valeur ajoutée sur la base de données transactionnelles pour partager une vision 360 du marché aux utilisateurs. Notre outil propose une gestion des droits très avancée qui permet de respecter l’anonymat des clients finaux et d’assurer la confidentialité des données de chaque partie.

Une solution tellement innovante qu’elle a gagné le trophée Action Co 2023 catégorie DATA !

Vous souhaitez en savoir plus sur les clean rooms ou sur notre outil Topo ? N’hésitez pas à nous contacter !

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