Pourquoi et comment développer une stratégie de brand content dans le secteur B2B ?

Aujourd’hui plus que jamais, les frontières entre B2B et B2C s’effritent lorsqu’il est question de comportement utilisateur. Pour preuve, vous vous surprenez certainement à vous intéresser aux témoignages clients d’un futur prestataire au même titre que dans vos achats personnels vous examinez les avis clients avant de valider votre panier. Un cas de figure qui illustre bien combien le brand content peut être un levier marketing puissant sur le marché B2B. Mais, quels sont les vrais avantages d’une stratégie de contenu et comment s’y prendre pour la rendre pérenne ? 

Brand content et content marketing

Bien qu’il existe quelques nuances entre contenu de marque et contenu marketing, les deux termes reposent sur une définition commune qui est celle de produire des contenus pertinents par rapport à une cible définie tout en restant cohérent avec l’ADN de la marque et de l’entreprise.

Le brand content apporte une dimension plutôt aspirationnelle ancrée sur le réel et l’imaginaire de marque en usant de la force du storytelling.

Le content marketing est lui plus orienté sur une valeur d’usage du produit ou du service qui affleure avec une dimension d’expertise et de métier.

Deux approches qui ne s’opposent pas, bien au contraire qui sont complémentaires. Tout l’enjeu est alors de trouver le juste équilibre entre la valorisation de votre image de marque et celle de la valeur ajoutée de votre offre.

Bref pour vous démarquer, racontez votre histoire et démontrez votre expertise en adoptant un discours singulier et en proposant du contenu de qualité avec une réelle valeur ajoutée.

Le brand content, une brique clé au sein de votre stratégie marketing

L’objectif premier du brand content est de créer du lien avec vos cibles. Vous l’aurez ainsi compris une stratégie de contenu pertinente s’inscrit dans une approche « client-centric ».

Le brand content reste toutefois un levier de performance qui peut se déployer alors selon vos priorités :

• Notoriété et image : soutenir votre positionnement d’expert, améliorer votre e-réputation…
• Trafic : développer votre trafic, générer des leads…
• Référencement : booster votre SEO…
• Nurturing : alimenter votre stratégie d’inbound marketing, soutenir vos campagnes de lead nurturing…
• Conversion : transformer vos leads chauds en clients…
• Rétention : engager vos clients avec vos contenus, accroitre la connaissance client…
• Fidélisation : créer une préférence de marque, identifier les ambassadeurs de marque…

Il est bien entendu possible de structurer ces éléments de discours en s’appuyant sur votre funnel client pour justement créer des synergies entre les contenus et ainsi répondre à différents objectifs à la fois, en suivant une méthode entonnoir.

Prêt au décollage, vous vous apprêtez à ériger votre entreprise en marque média ! 

Quelques étapes à respecter pour déployer une stratégie de brand content efficiente 

Les méthodes pour définir une stratégie de brand content évoluent et s’adaptent à chacun. Nous vous listons ci-dessous quelques principales étapes que chez Kiss The Bride nous abordons avec nos clients :

1. La connaissance de la cible : c’est un élément essentiel pour identifier les besoins et les attentes des prospects ou des clients. La data, les analytics mais aussi des études qualitatives, enquêtes sur les parcours client… seront des sources riches qui permettront d’accroître cette connaissance indispensable à la stratégie du brand content, afin de délivrer le bon message au bon moment. En somme, vous pourrez alors définir vos personae pour mieux cibler et ainsi promouvoir l’engagement et l’implication du client, à travers une pertinence et une personnalisation des contenus.

2. La définition d’une ligne éditoriale authentique : elle doit s’intégrer parfaitement à votre plateforme de marque et elle vous apportera aussi de la singularité sur votre marché. Il s’agit d’un discours s’appuyant alors sur votre raison d’être et qui se structure sous différents piliers éditoriaux, constitués des poches de valeur, ou thèmes, dans lesquels l’entreprise est légitime de prendre la parole, par son expertise, ses valeurs, ses engagements ou même sa brand legacy. Il sera toutefois important de s’assurer que ces dits, thèmes sont :

• Pertinents : par rapport à vos cibles, votre marque, vos objectifs
• Originaux : par rapport à l’existant et vos concurrents
• Attractifs : par rapport à vos cibles
• Utiles : par rapport à l’audience et pour la marque
• Pérennes : par rapport aux univers et territoires.

3. La production de contenu créatif : 70% des consommateurs préfèrent découvrir une marque par des contenus originaux et créatifs (source : Axonn Media). L’enjeu est de taille, d’autant plus que ce même contenu a aussi des velléités à informer, à engager… C’est pourquoi, chez Kiss The Bride, nous nous assurons de produire une variété de formats en s’appuyant sur une matrice adéquate organisée en 4 missions :

• Inspirer : pour inciter le partage, travailler l’influence avec du contenu appropriable.
• Divertir : pour créer de l’attachement et de l’engagement avec un contenu émotionnel.
• Eduquer : pour attirer des clients, dépasser des freins, valoriser votre offre avec un contenu pédagogique.
• Convaincre : pour démontrer vos promesses, s’appuyer sur l’usage avec un contenu factuel.

4. Le suivi et l’analyse des performances : la notion de performance est native au brand content. Il est donc important d’analyser et étudier les performances à la fois quantitatives et qualitatives, intrinsèques au contenu publié. Cette lecture et connaissance seront primordiales pour adapter vos contenus à la maturité de vos audiences.

En exclusivité, nos conseils et astuces chez Kiss The Bride

Transparence et responsabilité : les attentes clients se font de plus en plus exigeantes en termes d’engagement des marques. L’étude Creating Epic Customer Experiences, réalisée par Adobe, montre que 67% des acheteurs B2B prennent en compte les engagements environnementaux d’une marque avant de réaliser un achat. Ces attentes se font aussi entendre au sein des collaborateurs vis-à-vis des entreprises. Puis, à cela s’ajoute les nouvelles directives imposées par la loi Pacte qui accélèrent la transformation des entreprises et les incitent à adopter un discours de transparence et d’humilité, même dans un dialogue entre professionnels. Valoriser vos engagements est aussi un levier pour développer votre marque employeur.

La personnalisation : le brand content permet une création d’expérience client forte mais cela est d’autant plus vrai si la cible est reconnue et valorisée. La personnalisation renforce ce sentiment et la relation client. Pour ce faire, la data et la connaissance client seront un carburant essentiel pour adresser à vos audiences des contenus personnalisés.

« Less is more » : une expression souvent employée dans une époque de sur-sollicitations et qui a été de plus en plus adoptée dans le contexte post COVID-19. Alors privilégiez la qualité plutôt que la quantité et focalisez-vous sur la valeur ajoutée du contenu pour votre audience. C’est dans ce contexte aussi qu’aujourd’hui, nous tendons vers les temps longs offrant la part belle au slow content. Complémentaire au snack content, il est alors pertinent de penser aussi la longue vie du contenu.

L’influence : avec l’apogée des réseaux sociaux dont ceux à dimension professionnelle, comme LinkedIn et Twitter où chacun soigne son personal branding, il est important de proposer à vos audiences un contenu appropriable et propice au partage.

Et en guise de cadeaux une sélection d’exemples pour inspiration 

#1. La newsletter a encore de beaux jours devant elle !

Hebdomadaire, mensuelle ou trimestrielle, vous avez la possibilité de l’adapter à vos capacités mais surtout au rythme de vie de vos leads. C’est un contenu ancré dans le temps long, les utilisateurs peuvent la lire et la relire à leur guise.

Chez Kiss nous apprécions la newsletter du Blog du modérateur : un condensé d’information sur l’actualité digitale et les réseaux sociaux par tous les marketeurs.

Le média s’adapte ainsi aux appétences des cibles en proposant deux newsletters :

• La Matinale, envoyée chaque jour
• L’Hebdomadaire, envoyée chaque vendredi

#2. La vidéo un format incontournable

Traitée sous forme de vidéo motion, de tutos, de webinar ou encore de websérie, la vidéo est un format qui ne voit pas sa consommation faiblir. Elle offre plusieurs avantages dont ceux de simplifier les messages tout en plongeant les spectateurs dans l’univers de la marque.

Chez Kiss The Bride nous avons développé pour le compte de FIDAL Paris, une vidéo motion présentant l’offre du Cabinet d’avocat. C’est un bon exemple brand content pour illustrer nos propos. En moins d’une minute, vous découvrirez la transexpertise des collaborateurs Fidal. Voir vidéo ici :

#3. La voix, nouvel eldorado du brand content

Les podcasts ont envahi notre quotidien, par leur facilité de consommation car c’est un format simple et intuitif, un média des mobilités, qui offre autant de possibilités que d’usages.

Le podcast répond à la tendance de recherche de contenu de fond ce qui explique son succès avec 900.000 podcasts publiés en 2020 dans le monde, soit trois fois plus qu’en 2019.  Il devrait se retrouver en tête des contenus les plus plébiscités dans les stratégies marketing digital de 2021.

Chez Kiss The Bride, nous apprécions les rendez-vous du podcast Super Daily qui permet de balayer l’actu social media au quotidien.

La durée d’une vingtaine de minutes en moyenne des épisodes est appréciable et le plus, l’épisode « Youpi c’est lundi » qui résume l’actu de la semaine précédente.

Maintenant que vous avez connaissance des différentes étapes pour construire une stratégie de brand content avec quelques exemples d’inspirations, il ne reste plus qu’à mettre la main à l’ouvrage… Pas de panique, vous pouvez comptez sur nos équipes Brand activation pour vous conseiller et vous aiguiller dans sa mise en œuvre.

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Sources : https://www.allforcontent.fr/ , https://contentmarketinginstitute.com/ , http://brandcontent.institute/