Brand content et générations : décrypter les attentes pour mieux engager

Le passage en 2025 a inauguré l’arrivée d’une nouvelle génération : les Bêtas. Les bébés nés depuis le 1^er janvier succèdent ainsi aux Alphas et, s’il est trop tôt aujourd’hui pour tirer une étude probante – jusqu’ici pas de gap générationnel, les petits Bêtas mangent, dorment… et recommencent ! – nous avons davantage de recul sur leurs aînés.

Depuis l’explosion des naissances post-Seconde Guerre Mondiale et la création du terme baby-boomers, chaque génération s’est vu attribuer un petit nom auquel on aime se rattacher pour étudier et comparer les individus selon leur période de naissance.

Au-delà de savoir qui des millenials, adeptes des socquettes, ou de la Gen Z, qui ne jure que par les chaussettes montantes, remporte le prix du bon goût, comprendre les grandes attentes et les comportements des différentes générations envers les marques est essentiel pour adapter sa stratégie de contenus. Autrement dit, pour être en mesure de créer une connexion authentique et engager sa cible de manière durable, encore faut-il savoir choisir les bons canaux et les bons mots, en résonnance avec chaque public !

Il est bien sûr crucial de ne pas tomber dans une catégorisation stéréotypée et de valoriser l’individualité. Cependant, le contexte économique, la situation socio-politique et les innovations technologiques influencent la perception du monde de chaque génération, façonnant ainsi ses valeurs, son mode d’interactions et sa réception du marketing.

Les baby-boomers (nés entre 1946 et 1964) : la positive attitude !

On aime se moquer des boomers, quitte à parfois frôler l’âgisme. Est-ce que dans le fond on ne serait pas simplement jaloux de leur désinvolture ? Nés après 1945, ils ont grandi dans une période de croissance économique et de plein emploi, une stabilité qui a engendré des êtres profondément optimistes et confiants.

Bien que vieillissante, cette génération refuse l’étiquette de « seniors » ! Certes, les valeurs familiales sont centrales mais ce sont des individus à part entière, avides de profiter des plaisirs de la vie. N’oublions pas qu’une partie de la jeunesse des baby-boomers a contribué à la contre-culture des années 60 !

Cette âme rock n’roll, couplée à un fort pouvoir d’achat, rend cette génération réceptive aux messages prônant l’autonomie et la liberté et sensible à une représentation à la fois dynamique et authentique (oui, on a des rides à 70 ans !).

Contrairement aux idées reçues, les baby-boomers ne sont pas en marge du monde numérique. Fortement influencée par la télévision, qui a connu son plein essor durant les années De Gaulle, cette population a su s’adapter avec agilité aux nouvelles technologies. Elle est notamment présente sur les réseaux sociaux, avec une préférence marquée pour Facebook : 80% des personnes de cette tranche d’âge possèdent un compte pour rester connectées avec leurs proches et se tenir informées[1].

Pour un ciblage efficace, une approche multicanale s’avère donc essentielle, combinant médias traditionnels et numériques. Et pas d’entourloupe! Cette génération, forte de son expérience, n’hésite pas à vérifier méticuleusement les informations qui lui sont adressées. Un travail approfondi sur le référencement (SEO) est crucial pour assurer une visibilité optimale lors de leurs recherches en ligne et améliorer la e-réputation de la marque.

Génération X (née entre 1965 et 1980) : un public à reconquérir

La génération X, forgée par les crises financières et pétrolières et témoin du début du chômage de masse, se distingue par son scepticisme et sa méfiance envers les marques. Ayant développé un sens critique aiguisé, elle est en quête perpétuelle de LA bonne affaire. Cependant, une fois convaincus par une marque, les consommateurs et consommatrices ont tendance à lui rester fidèles, appréciant particulièrement la qualité et la durabilité des produits ou services proposés.

Pour les séduire, inutile de tergiverser ! Le contenu doit être direct, utile et surtout authentique. Les avis et témoignages, qui renforcent l’e-réputation, sont particulièrement appréciés et jouent un rôle crucial dans le processus de décision. 

Toutefois, il y a une nuance entre raconter des histoires et raconter une histoire. Cette génération a grandi avec des publicités conçues comme de véritables œuvres cinématographiques, des mini-films à l’instar de « La Lionne » pour Perrier réalisé par Jean-Paul Goude (1990), dotés d’une approche narrative sophistiquée et d’une esthétique soignée. Le storytelling reste un élément central à condition d’être exécuté avec finesse et justesse. Pour toucher la cible en plein cœur, les marques doivent donc éviter les images stéréotypées et plutôt refléter la réalité de la société qui, même dans ses aspects les plus sombres, peut-être le berceau des plus belles histoires. Les dernières campagnes d’Intermarché, par exemple, ont su captiver ce public en mettant en lumière des tranches de vie authentiques et touchantes.

A cheval entre l’ère pré-numérique et l’avènement d’Internet, cette génération démontre également une adaptabilité et un fort intérêt pour les nouvelles technologies. Elle représente une part significative des utilisateurs de réseaux sociaux et, fait surprenant, elle a même investi le temple des jeunes : TikTok. La moitié de la population de la Gen X est présente sur le réseau et représente ainsi près d’un tiers des utilisateurs[1] ! Quoi de mieux qu’une dance trend en famille pour enchanter ses ados ?

Bien que très active sur les réseaux sociaux, la génération des « oubliés » n’est pas reflétée dans les stratégies marketing digitales : seuls 13 % des personnes âgées de 45 à 65 ans se sentent représentées dans les publicités sur les réseaux sociaux[2]. Pour se démarquer, les marques gagneraient à exploiter ce potentiel, maximisant ainsi les chances de créer un lien durable et de regagner sa confiance.

Les millenials (nés entre 1981 et 1994) : en quête de sens

La génération Y se trouve à la croisée des mondes analogique et numérique. Ces millenials, qui se souviennent d’un temps où une seule télévision trônait dans le foyer familial, ont assisté à des mutations sans précédent : on a fermé le clapet des téléphones pour accueillir le tout premier smartphone, on a remplacé le langage SMS codé par des émojis, on a délaissé MSN pour rejoindre Facebook (avant d’être à son tour détrôné par Instagram, Facebook c’était le summum du cool !).

Ces digital natives ont réinventé les codes des interactions sociales, favorisant le partage constant d’information, le libre-échange et appréciant l’instantanéité. L’âge d’or des blogs (qui n’a pas versé une larme à la fermeture de Skyblog en 2023 ?) et les débuts de la téléréalité ont marqué le début de l’ère de l’influence pour cette génération qui aime s’exprimer, partager, liker.

Même si l’aspect communautaire ne doit pas être négligé, les millenials apprécient particulièrement les expériences personnalisées. Les marques doivent donc utiliser intelligemment la data pour comprendre et anticiper les attentes individuelles, imaginer des contenus ultra-pertinents et définir des parcours sur-mesure. Pour exemple, Sephora offre une expérience personnalisée grâce à son application mobile, qui propose des conseils sur mesure et une technologie de reconnaissance faciale permettant d’essayer virtuellement des produits, tout en intégrant des avis clients pour aider les utilisateurs à faire des choix éclairés.

Cette approche dépasse la simple transaction commerciale et instaure une vraie interaction entre la marque et sa clientèle. La génération Y, qui se distingue par sa quête d’équilibre et de sens, est sensible aux causes sociétales et environnementales et attend des marques qu’elles racontent une histoire qui résonne avec ses valeurs.

Génération Z (née entre 1995 et 2010) : l’ère de l’ultra-connectivité

La Gen Z est tombée dans les nouvelles technologies et les réseaux sociaux quand elle était petite, ce qui a façonné sa vision du monde et ses comportements. Caractérisée par des prises de décision rapides et une attente de disponibilité instantanée de l’information, cette « génération du clic » a développé un nouveau rapport au temps. Son besoin de réactivité et d’immédiateté se reflète notamment dans ses habitudes de recherche d’information : Google a été remplacé par TikTok, préféré pour sa pertinence, ou même ChatGPT, synonyme de gain de temps.

Quelque peu impatients et adeptes du scrolling incessant, les Z consomment du contenu en continu, estompant peu à peu la frontière entre vie privée et publique. Leur bulle numérique, dans laquelle le contenu généré par les utilisateurs (UGC) domine, représente pour les marques un véritable défi car il est d’autant plus compliqué de les atteindre.Alors pour suivre les tendances dictées par cette nouvelle génération et s’approprier ses codes en constante évolution, les influenceurs et influenceuses sont des alliés puissants !

Cette approche permet non seulement de pénétrer l’univers de la Gen Z mais aussi de créer des connexions significatives si les contenus reflètent les valeurs de transparence, d’inclusivité et de diversité. Car l’authenticité n’est plus seulement appréciée, elle est exigée. Les contenus doivent s’axer sur une représentation réaliste de la vie et des corps plutôt que sur des images idéalisées. Non le sang n’est pas bleu, oui la peau a des pores et des poils !

Bien que la génération Z soit immergée dans le monde numérique, elle n’est pas pour autant déconnectée de la réalité. Elle est profondément engagée envers les causes sociétales et environnementales, exigeant des marques qu’elles s’engagent elles-aussi. Ainsi 24 % veulent désormais savoir comment les marques s’engagent avant d’acheter[3]. Mais gare au greenwashing ou socialwashing ! Les Z valorisent les marques qui reconnaissent leurs imperfections et leurs erreurs, plutôt que celles qui prétendent être parfaites. C’est notamment ce qui fait le succès de VEJA, marque de baskets éco-responsables, qui mise sur l’honnêteté en exposant, sur sa page “Transparence”, les défis qu’il lui reste à relever en matière de matériaux, de production et de logistique.

Génération Alpha (née entre 2011 et 2024) : à la frontière du réel

La génération Alpha, née après 2010, représente les leaders de demain. Enfants de la génération Y et marqués par l’expérience de la pandémie, ils sont nés avec une tablette dans les mains et un filtre Snapchat sur le visage. Cette génération évolue dans une société de totale transparence, rappelant la vision dystopique de Lilia Hassaine dans son roman « Panorama ».

Leur capacité d’attention relativement courte, due à une exposition constante aux stimuli numériques, pousse les marques à créer des contenus visuels, interactifs et immersifs, à la fois divertissants et éducatifs.

Pour captiver ces technophiles, les marques doivent dès à présent embrasser l’innovation technologique, avec notamment l’utilisation de l’intelligence artificielle et de la réalité augmentée et virtuelle, pour créer des expériences toujours plus immersives et personnalisées. Dans cette continuité, une étude de Capgemini réalisée en 2024 prévoit que les assistants vocaux deviendront le mode d’interaction privilégié avec la clientèle dans un futur proche.

Les marques doivent non seulement comprendre les valeurs et modes de communication préférés de chaque génération, mais aussi s’adapter en permanence aux évolutions technologiques et sociétales. En adoptant des approches personnalisées, authentiques et innovantes, elles pourront créer des connexions significatives et durables avec chaque génération, tout en anticipant les attentes des consommateurs et consommatrices de demain, comme les Bêtas, qui grandiront dans un monde encore plus connecté et exigeant. Et si nous construisions ensemble vos futures stratégies de contenus authentiques et impactantes ? Discutons-en !

[1] D’après le sondage « Les boomers et les réseaux sociaux » réalisé pour Digital baby Boomer sur la panel propriétaire YouGov France en 2017.

[2] Selon l’étude de Wavemaker réalisée en 2023, intitulée « Comprendre la Génération X ».

[3] Selon l’étude de Wavemaker réalisée en 2023, intitulée « Comprendre la Génération X ».

[4] Selon l’étude Infobip conduite en France, au Royaume-Uni et en Espagne par l’institut Censuswide entre le 24 et le 29 juillet 2020 sur un panel de 6048 consommateurs, dont 2024 Français.