Salon E-Commerce / Paris Retail Week / Digital In Store : : ce qu’il faut retenir

Les salons E-commerce et Digital In Store ont eu lieu et nous étions présents. Nous vous proposons donc un compte-rendu de ce que nous avons observé, ce qui nous a étonné ainsi que quelques insights piochés lors de conférences.

Le message clé de ces salons version 2015 est clair : mettez le client au cœur de l’expérience et de la stratégie marketing ; voilà un objectif intéressant ! En 2014, les stands et conférences étaient très centrés « moyens » avec une focalisation forte sur la data et les enjeux de la collecte de données. Les discours sont maintenant recentrés sur ce client et les données retournent à leur juste place, celle de permettre une meilleure compréhension des comportements et usages de nos clients pour mieux les activer – la connaissance au service de l’intelligence client ! L’autre sujet de réflexion qui émerge fortement sur le salon est la gestion du temps réel, tant dans l’analyse comportementale des clients pour leur proposer des offres « idéales », au bon moment que dans la gestion des propositions de service comme la gestion des stocks ou des e-réservations qui deviennent incontournables pour assurer une expérience client optimale.

Ces 2 salons se déroulaient dans le même espace (hall 1 de la Porte de Versailles) et se décomposaient en 6 espaces :

• Digital In Store: qui présentait avant tout des solutions in store. Du Beacon à la tablette connectée, en passant par les vitrines interactives
• Customer Marketing: dédié aux solutions d’analyse et de définition du parcours client
• Digital Marketing: qui valorisait toutes les solutions liées au e-commerce et à l’exploitation des leviers webmarketing : référencement, intégration de catalogue, prise d’image, affiliation, e-mailing…
• Technologies: la plus grande partie du salon, avec un des piliers du e-commerce, les solutions de paiement en ligne ; mais aussi les logiciels d’extraction et de tracking.
• Logistique: L’autre pilier indispensable du e-commerce !
• Start-Up: des innovations, des idées, des solutions originales…

Nous avons en revanche été étonnés de ne pas avoir vu les solutions d’automation marketing comme Oracle, Adobe ou les solutions de veille e-réputationnelle telles que Digimind, Synthesio ou Netvibes, pourtant particulièrement utiles dans ce monde du e-commerce où tout se calcule et se teste et dans lequel la réputation du e-marchand est observée de très près par les acheteurs.

Coordonner les solutions disponibles, un défi de taille

Nous avons constaté un discours plutôt homogène de la part des acteurs de ces 2 salons : il faut harmoniser les process et les discours vers le client afin de donner de la cohérence aux messages et proposer une expérience sans couture. La multiplicité des canaux de communication et de distribution ne doit pas faire perdre de vue que le client est unique et que les offres des entreprises doivent s’adapter à ses choix et non l’inverse.

Tout le monde s’accorde donc sur cette vision et nous aussi ! Pourtant, dans l’organisation du salon et dans les solutions proposées, la réalité est toute autre ! Chaque exposant propose en effet sa solution qui constitue une infime partie d’un tout. Nous nous sommes donc mis à la place d’un retailer qui chercherait des solutions pratiques, simples, fluides et clé en main ; nous lui souhaitons bon courage pour se repérer dans ce dédale de solutions, toutes aussi utiles et « magiques » les unes que les autres ; difficile dans ces conditions de trouver l’écosystème qui lui conviendra et les solutions qu’il pourra plugger dans son propre système… C’est certainement finalement déroutant et le salon illustre la nécessité d’être accompagné pour architecturer de façon cohérente tous les outils disponibles !

Une sélection d’insights clés autour du commerce connecté

Côté conférence, nous n’avons évidemment pas pu tout voir, mais nous vous invitons à retrouver le programme sur le site du salon afin d’identifier les sujets tendance du moment. Nous nous sommes particulièrement intéressés aux conférences touchant au commerce connecté.

Voici quelques éléments qu’il nous semble particulièrement intéressant de partager avec vous:

• L’expérience qui est vécue par le client doit avoir des conséquences sur le pilotage de la stratégie marketing de la marque et influencer toutes les composantes de son mix.
• Rien ne peut digitaliser le magasin s’il n’y a pas de collecte de données et d’exploitation des parcours (par exemple avoir une borne en ligne sans capter une adresse mail est sûrement « joli » mais très peu utile et finalement peu intéressant pour la marque)
• 4 règles pour optimiser l’engagement du client en magasin :
  • Pensez le parcours client globalement
  • Pensez à demander l’autorisation du client pour exploiter ses données (Permission Marketing toujours !)
  • Offrez un service clair et des solutions simple pour l’utilisateur
  • Mettez le mobile au cœur du process
• Les innovations technologiques doivent servir un bénéfice préalablement défini. Avant de digitaliser le point de vente, il est nécessaire de se poser les bonnes questions en terme de bénéfice pour le client mais pour l’entreprise aussi selon 4 critères : Temps / visibilité / satisfaction / Ventes. Cette matrice d’analyse de bénéfice peut aussi faciliter la priorisation des actions à développer … et donc des investissements à réaliser.
• L’analyse des données doit vous permettre de faire des segmentations plus fines. Nous avons toutefois été étonnés de constater que la plupart des intervenants étaient focalisés sur la segmentation RFM, certes intéressante mais aujourd’hui incomplète à notre avis.
• La digitalisation du point de vente doit être l’occasion de multiplier les points de contact avec un client.
• Connaitre son client, c’est être en capacité de collecter des données utiles! Ces données doivent donc être transactionnelles, sociodémographiques, comportementales … et surtout actionnables.