Retail et web : comment intégrer l’e-commerce au sein d’un réseau de franchisés

Le digital continue de rester présent dans le choix des canaux d’achat du consommateur. La dernière étude « bilan e-commerce du 1^er trimestre 2023 », publiée par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) au mois de mai, annonce une hausse de +20% de son CA. Cette croissance est fortement portée par la vente de services sur le web, bien que la vente de produits n’en reste pas moins bien présente. Ce canal d’achat a été boosté par la pandémie et se maintient, et ce même si le consommateur conserve son intérêt pour le commerce physique (étude FACT/Quantarflow qui mentionne une augmentation de 7,2% des visiteurs en centres commerciaux en janvier 2023 vs 2022). Le consommateur est sans aucun doute devenu multicanal, mariant magasin et digital. Il ne s’agit donc pas de se demander si une enseigne de franchise doit être phygitale, mais bien comment cette dernière doit-elle y aller ?

Souvent la mise en place de l’activité e-commerce au sein d’une enseigne en franchise est source de questions, d’une part sur le plan des relations entre l’enseigne et ses magasins franchisés, et d’autre part sur le plan de la relation entre les consommateurs, les magasins et l’enseigne.

Les questions sont nombreuses. On y retrouve ainsi : quelle est la place du site au sein du réseau ?  Comment sera attribué le chiffre d’affaires réalisé sur le web par les clients magasins ? Quid des pratiques commerciales ? Quelle gouvernance de l’animation marketing et de la relation tripartite ? Que devient le programme de fidélité ?

Pour que votre stratégie e-commerce soit une réussite interne (au sein de votre réseau) et externe (pour vos consommateurs), nous vous donnons quelques conseils dans cet article, issus de notre veille régulière et des sujets confiés par nos clients.

Nous nous pencherons dans un premier temps sur l’internaute et son parcours d’achat en ligne, pour ensuite nous attarder sur le consommateur dans un second temps.

1/ Panorama de l’expérience vécue par l’internaute dans son achat en ligne auprès d’une enseigne en franchise

Très souvent, et c’est une évidence, le consommateur doit, dès son arrivée sur le site, « entrer » dans un magasin. Cette entrée se fait à partir d’une action de sa part : il est invité à sélectionner un magasin.
Il entre ainsi dans les stocks du magasin choisi, dans son planning de prestations, dans ses prix et ses modalités d’achat (achat en ligne avec livraison, click and collect, e-réservation) etc. Cela est alors personnalisé selon chaque magasin.

Ci-dessous vous trouverez quelques exemples de pages d’accueil où l’on retrouve cette invitation à choisir pour l’internaute.

La marque Weldom :

La marque Autosur :

La marque Autosur et sa localisation à Roubaix :

La marque Autosur et sa localisation à Wattrelos :

En ayant recours à la géolocalisation, « l’entrée » préalable dans un magasin devient dynamique. Se basant sur les données de connexion, le commerçant de l’enseigne du secteur géographique de l’internaute est automatiquement proposé. C’est le cas avec les exemples ci-dessous dans le bricolage ou la restauration.

La marque Bricorama à Roubaix :

La marque La Boucherie à Seclin :

Ce sujet de choix du magasin n’est plus proposé si l’internaute s’identifie dès son arrivée sur le site car très souvent dans son compte web, il a enregistré son magasin préféré. Certains sites sont même « dynamiques plus », à savoir qu’ils se basent sur l’historique des achats pour proposer le magasin adéquat, qu’il soit ou non enregistré en préférences.

Dans ces exemples où l’internaute est invité à « entrer » dans un magasin, un centre, un restaurant, il est clair que la relation reste entre le consommateur et le franchisé. Il n’y a pas de question sur la rétribution du chiffre d’affaires effectué par le consommateur ni de question sur la gouvernance de la relation avec le consommateur. Cependant sur ce dernier point sur la relation, le consommateur du point de vente devient connu du franchiseur puisqu’il administre le site internet. Nous réaborderons ce sujet dans la seconde partie de cet article.

Dans d’autres cas, le site e-commerce national de l’enseigne n’invite pas le consommateur à réaliser un choix préalable de magasin car la prestation au consommateur est réalisée par le franchiseur. Toutefois certaines prestations sont réalisées en impliquant le réseau. A titre d’exemple, l’enseigne Monceau Fleurs propose sur Paris de livrer le bouquet de fleurs choisi en 4h. Le bouquet est alors composé et livré par le magasin fleuriste proche du lieu de livraison souhaité par l’internaute. 

Cette approche a été beaucoup utilisée pendant la pandémie permettant ainsi aux enseignes avec leurs magasins fermés, de maintenir leur activité avec leurs consommateurs tout en permettant aux magasins d’écouler leur stock.

Enfin il y a le site e-commerce national (voir international) de l’enseigne qui n’implique absolument pas son réseau dans le commerce en ligne. Tout est géré par le franchiseur. Le consommateur devient donc commun. Et si le programme de fidélité enseigne, qui a très souvent vu le jour au sein du réseau, est également valable sur le site, à savoir que le consommateur cumule des points avec ses achats online et qu’il peut utiliser ses avantages acquis avec tous ses achats off et online alors se pose la question de la rétribution/de la compensation des bénéfices.

En conclusion de ce panorama, le e-commerce en franchise vit très bien et il n’y a pas de bonne ou de mauvais « formule » si ce dernier respecte et reflète les relations existantes entre le franchiseur et ses franchisés. Et s’il doit évoluer, il se fait alors main dans la main avec le réseau. Lorsqu’une franchise se lance avec un site e-commerce, c’est encore alors plus simple car ce canal est présent dès le début.

2/ La relation avec le consommateur

Il est important de rappeler que le consommateur est consommateur de l’enseigne. Il attend donc une expérience d’achat, une expérience relationnelle sans couture. Devenu client, il attend et s’attend à être reconnu aussi bien en magasin que sur le site e-commerce. Il s’attend à ce que ses demandes soient entendues sans se voir répondre en magasin « ce n’est pas nous, c’est le site » ou inversement. La vision unique et unifiée du consommateur est un indispensable et un pré-requis. Intégrer le e-commerce en franchise implique donc d’avoir un référentiel contact unique (=RCU) communiquant à la fois avec les outils magasin (comme le ou les système.s caisse par exemple et la tablette vendeur) et les outils en ligne (comme par exemple le site e-commerce et/ou l’appli).

Très souvent on pense au consommateur client. Il y a aussi le consommateur prospect. Le site e-commerce est un atout à la constitution d’une base de consommateurs prospects qu’il sera possible d’animer pour convertir en clients. S’inscrire à une newsletter, faire une demande de devis ou de documentation, réaliser une simulation ou un programme et l’enregistrer, … autant de leviers pour acquérir du prospect et le rediriger ensuite vers le réseau physique, directement ou indirectement selon le plan d’animation mis en place (je fais référence ici à la stratégie marketing CRM).

Pour continuer sur le sujet de l’animation du consommateur, client ou prospect, il est essentiel qu’elle soit construite et pilotée.

Pourquoi ? Pour d’une part éviter l’envoi de messages contradictoires ou de messages doublons. Je vous rappelle que le consommateur attend une relation sans couture. D’autre part, pour éviter une surpression ou une absence d’animation du consommateur (on parle ici de la pression marketing).

L’outil d’animation du consommateur utilisé par le magasin et par le franchiseur via sa direction marketing doit donc idéalement être identique. Il doit pouvoir proposer une fonctionnalité permettant au magasin de voir ce que la direction marketing du franchiseur va adresser aux consommateurs, de décider d’y participer ou de ne pas y participer parce qu’il a prévu autre chose ou parce qu’il ne veut pas communiquer. Pour rappel, en franchise, juridiquement le client appartient d’abord au point de vente. Appartenance partagée avec le franchiseur. Dernier point, l’outil d’animation doit aussi permettre de gérer la pression marketing.

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