retail : D’UNE ANALYSE MAGASIN À UNE CULTURE DE L’EXPÉRIENCE CLIENT

À l’ère de l’expérience client phygitale, le retail doit changer de paradigme. La personne qui fait ses courses dans une enseigne est empreinte d’une culture plus large, construite dans les autres magasins, sur les sites e-commerce, les réseaux sociaux… Les retailers doivent passer d’une analyse de leur business centrée sur le magasin, le rayon et le produit, à une culture autour de l’expérience client. Le client doit être analysé et traité dans sa globalité de consommateur final. Eclairage.

De l’analyse transactionnelle à l’analyse comportementale

Ce nouveau prisme implique d’analyser en priorité les données de transaction du client et de les compléter par d’autres données comportementales pour révéler ses préférences, attentes et besoins, comme la qualité et la nature de sa relation à l’enseigne. Cela suppose d’agréger et centraliser les avis, les notes de satisfaction, les réactions aux campagnes reçues, la navigation sur les supports numériques et réseaux sociaux, l’activité e-commerce…

L’enseigne peut alors proposer une expérience client personnalisée à chacun de ses clients. Aujourd’hui, c’est l’une des façons les plus efficaces de fidéliser les consommateurs dans le retail.

Les retailers qui font évoluer leur approche grâce au marketing client ne pilotent plus leur activité à partir de l’état des ventes passées au mètre de linéaire. Ils évaluent la dépense moyenne actuelle par client, étudient le comportement d’achats et la consommation produits en fonction de l’évolution du cycle de vie de chaque client, avéré et à venir.

Travailler sur la dynamique de la consommation des clients au sein de son enseigne permet au retailer de comprendre sa propre dynamique client, de mieux piloter son activité et de prédire son activité future.

MATCH BOOSTE SON PROGRAMME DE FIDÉLITÉ GRÂCE À L’ANALYSE PRÉDICTIVE

Kiss The Bride a accompagné l’enseigne Match, du groupe Delhaize, dans une démarche totale de data value. Des outils prédictifs de segmentation et de scoring au global et sur le drive ont été mis en place pour augmenter la rentabilité des campagnes marketing, la valeur client et la fidélité.

En complément de la création de catégories de clients, le travail de segmentation s’est porté sur les tickets de caisse et les motivations d’achat : courses de la semaine, dépannage alimentaire ou non… La nouvelle mécanique du programme de fidélité vise à récompenser vraiment les clients fidèles et pas seulement le comportement promophile d’opportunistes occasionnels.

Les coupons proposés sont donc moins nombreux que par le passé, mais plus personnalisés et leur utilisation plus souple. Résultat : une croissance de 10 points de la part de l’activité liée aux cartes de fidélité. Preuve de la pertinence de l’accompagnement data value : la rentabilité des campagnes du plan d’animation relationnelle a été multipliée par deux.

WELDOM S’APPUIE SUR LA DONNÉE POUR VENDRE DES SOLUTIONS À SES CLIENTS

Très proche de ses clients, l’enseigne de bricolage Weldom du groupe Adeo (Leroy Merlin…) ne leur vend plus des produits mais des solutions ! Kiss The Bride accompagne ses magasins depuis plus de quinze ans autour de ce leitmotiv en s’appuyant sur la data dans ses recommandations d’animation client.

Grâce au module de préconisation de Be One, la plateforme de fidélisation de l’agence de marketing client, chaque franchisé a par exemple la possibilité de se positionner sur une campagne nationale (choix des quantités et des canaux d’animation) en fonction de son budget et de sa clientèle locale.

Par ailleurs, des algorithmes conçus par l’agence permettent de détecter très tôt dans la relation les nouveaux clients à fort potentiel ou encore d’identifier le risque de désaffection des meilleurs clients… Le parcours client animé par les campagnes d’automation marketing a quant à lui permis d’optimiser la conversion des nouveaux clients et d’améliorer la rétention des meilleurs clients.

Ainsi, exploiter la dynamique client est essentiel pour les retailers qui souhaiteront proposer une expérience client personnalisée et engageante.

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Sources : Interview Retail pour Influencia