Paris Retail Week : moments choisis

Hier débutait la deuxième édition de la Paris Retail Week.  L’événement, entièrement dédié aux professionnels, a lieu du 12 au 14 septembre 2016, Porte de Versailles. Un événement majeur, unique en Europe, totalement orienté cross canal. Au programme : plus de 500 sociétés exposantes réparties sur deux halls, 40 000 visiteurs professionnels attendus, et 300 conférences animées par des top speakers à la pointe des tendances en matière de commerce connecté : La Fnac, Google, La Fevad… A l’honneur cette année, la thématique incontournable de l’Augmented Retail ou l’osmose entre la marque et le consommateur.

Paris Retail Week : une définition précise du commerce connecté

L’objectif de la Paris Retail Week : dresser l’état des lieux du commerce connecté, et ce,  dès la plénière d’ouverture portant sur la thématique : « l’Augmented Retail : réponse au consommateur connecté ». Le débat, animé par Flore Fauconnier, (Journal du Net), a rassemblé Alexandre FAUVET (FUSALP), Ghadi HOBEIKA (La Fnac), Thierry LERNON (Magasins But) et Frédéric MICHEAU (OpinionWay).

Le consommateur d’aujourd’hui est absolument tout puissant, et fait figure d’homme augmenté. Les entreprises n’ont plus d’autres choix que de s’adapter à ses attentes. Pour cela, la mobilisation de tous les points de contacts est incontournable.

L’importance des données clients

Pour Thierry LERNON, bien utiliser les données au moment de l’acte d’achat est la condition d’une relation enrichie quelque soit le point de contact : « C’est une façon de répondre à ce qui intéresse le client de façon non intrusive, de customiser une proposition et de la transformer en acte d’achat ».  « La connaissance client est un prérequis » a rajouté en ce sens Ghadi HOBEIKA. Ce dernier a insisté sur la prédominance du mobile :

 « Le mobile répond à deux objectifs : la performance de l’achat et l’optimisation du parcours client. Cela vaut d’autant plus pour les jeunes, sans cesse connectés. Le mobile doit être un outil multicanal de préparation à l’achat. Chez La Fnac, il permet de consulter les stocks, créer sa wishlist pour l’utiliser en magasin, prendre rendez-vous avec un vendeur pour s’engager dans une démarche à la fois transactionnelle et relationnelle. Il faut essayer de jongler avec ces deux approches : web et store ».

Comment, alors, capter l’attention du consommateur de façon omnicanal ? Pour Ghadi HOBEIKA, il est nécessaire d’apporter de « la chaleur et de l’humain ». Le but ? Créer de la complicité, de la connivence, humaniser la transaction, souvent très froide, en optant par exemple pour le push.  Une relation de confiance, pérenne, doit pouvoir naitre à travers tous les devices. Qu’en est-il alors du rôle du vendeur ?

La place du vendeur au sein du commerce connecté

Le consommateur pousse désormais la porte des magasins en étant déjà renseigné. Cela suppose que les forces de vente soient bien préparées à les recevoir et adhérer parallèlement au projet de digitalisation. C’est en tout cas ce qu’a soutenu Alexandre Fauvet, au cours de la plénière. Cette idée a été renforcée lors de la session spéciale Cap Digitale, avec l’intervention de Tudor GHEORGHIU (société ASKANNA) :

« le vendeur ne sera jamais remplacé, il sera augmenté, on ne peut remplacer l’humain ».

Quel est, alors, exactement le rôle du vendeur d’aujourd’hui ? Christophe Perrinet (OCTAVE) a apporté des éléments de réponse lors de son intervention : « E-commerce et point de vente : les clés de la transition digitale ». Le vendeur ne doit pas être oublié. Il doit au contraire être capable de donner au client les informations qui LE concernent, en fonction de son parcours. Grâce aux outils CRM dont il dispose et qu’il s’est appropriés, il doit pouvoir consulter l’historique du client, étudier ses goûts pour lui proposer les bons produits au bon moment.

La collecte de données, une bonne segmentation et la formation des forces de ventes sont impératives pour arriver à concrétiser ce processus. Former les vendeurs est une chose, mais que va-t-il advenir du lieu de vente ?

Paris Retail Week : Quid du lieu de vente ?

On pourrait croire qu’avec l’avènement du e-commerce et le développement des transactions via mobile, le magasin tend à disparaitre. Toutefois, aux yeux de Philip Rosenzweig (Kate Spade), le point de vente physique n’est pas mort ! C’est en tout cas ce qu’il a démontré lors de sa keynote : « Comment les marques peuvent-elles tenir compte de l’évolution des nouveaux consommateurs et des millenials ? ».

Choyer son espace de vente

Pour Philip Rosenzweig, Internet transforme tout ce qui est distribué en biens de consommation lambda. Il n’y a plus aucune relation entre un objet de luxe et sa valeur, tant il devient accessible. Internet nuirait donc à l’image de marque ? Pour Philip Rosenzweig, il faut soigner ses points de vente, en faire des lieux de vie uniques, justement pour renforcer l’image de marque. Le point de vente serait donc une vraie vitrine pour la marque, et ça, Kate Spade l’a bien compris : la marque a lancé de nombreux pop-up stores aux quatre coins du monde en vue de développer la valeur perçue de la marque et la positionner ainsi comme marque de luxe.

Pour conclure :

Le point de vente physique est donc voué à perdurer. Le consommateur, bien qu’ayant acquis une position de force incontestable, continue à pousser les portes des boutiques, et à être renseigné par des vendeurs, désormais eux aussi augmentés.

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