LOYALTY TALKS | SAISON 2 Ep03 : Les programmes de fidélité dans le secteur du Luxe Premium

Dans ce nouvel épisode, David Royer, Directeur du Consulting Loyalty chez Comarch, accompagné par Jessica Lavigne, Consultante CRM & Fidélisation chez Comarch et Cyrille Peixoto, Directeur Data Value chez Kiss The Bride nous parlent de la fidélisation dans le secteur du Luxe / Premium.

La fidélisation dans le secteur du Luxe/Premium B2C ne peut se limiter à un programme avec cumul de points et avantages mais doit aussi établir une relation unique avec des attentions ultra-personnalisées. Le tout reposant donc sur une solide connaissance de chaque client et une parfaite maîtrise de la donnée.

En quoi l’exploitation de la donnée est-elle encore plus importante quand on est dans le premium/luxe ?

Dans le secteur du luxe/premium, la data est très importante pour deux raisons : l’expérience client et l’enjeu.

L’expérience client

Car qui dit secteur du Luxe/Premium, dit :

• Une relation exclusive, ultra personnalisée, attendue par le consommateur final,
• Des interactions, à l’initiative de la marque, très pertinentes,
• Qui doivent s’appuyer sur une connaissance client pointue,
• Ce qui rend incontournables la collecte et l’exploitation de la donnée.

L’enjeu

Dans le secteur du Luxe/Premium, la concentration de top clients générant une grande part du chiffre d’affaires est plus importante. L’enjeu des meilleurs clients y est encore plus important. Il faut donc se donner les moyens de « surveiller comme le lait sur le feu » les faits et gestes de ces top clients, et anticiper/détecter le moindre irritant. Pour cela, l’analyse et l’utilisation de la data demeure notre meilleure alliée.

De quels types de données parle-t-on ?

Il faut analyser plusieurs typologies de données :

• les données transactionnelles, bien sûr,
• toutes les interactions entre le client et la marque,
• la navigation du client sur le site web de la marque et les réseaux sociaux.

Comment récolter cette donnée ?

La réponse dépend bien sûr du contexte et des points de contacts de la marque avec ses clients. Comme dans le mass market, la plupart des marques du secteur luxe/premium ont leur propre site internet, et dans la plupart des cas également des boutiques / points de vente en propre. Elles peuvent donc directement connaître leurs acheteurs et récupérer de la donnée.

Mais dans certains cas, les marques sont majoritairement présentes en ventes directes via des grands magasins ou des parfumeries par exemple, dans le cas des cosmétiques ou parfums premium/luxe. Ce canal de ventes indirects ne doit pas être un frein cependant, car aujourd’hui différentes technologies, telles que l’OCR qui permet par exemple de reconnaître les données d’un ticket de caisse, permettent tout de même de toucher les consommateurs finaux.

Récupérer les données de ses consommateurs est une chose, mais tout l’intérêt réside également dans le fait d’aller toucher des clients qui ne sont pas encore acheteurs de ma marque. Et c’est là que les programmes de fidélité prennent tout leur sens et peuvent exprimer leur potentiel, et ce quel que soit le secteur concerné, du mass market au premium/luxe.

Les programmes de fidélité transactionnels, qui récompensent les acheteurs pour leurs achats réalisés, restent la base de tout programme de fidélité. Parce que c’est ce que connaissent les consommateurs et ce à quoi ils se rattachent. Mais ils ne peuvent se limiter seulement à ça aujourd’hui, et la fidélité relationnelle permet justement d’élargir le scope des programmes de fidélité, parce qu’on va venir récompenser les consommateurs autrement que pour des achats, et l’on va donc pouvoir toucher toutes les typologies de clients, des prospects aux acheteurs.

C’est, par exemple, récompenser un client parce qu’il télécharge l’application mobile de la marque avec des points bonus, récompenser le fait de ramener des produits vides, des vêtements de 2ème main, de participer à un événement de la marque, de répondre à un questionnaire (qui justement permet de récolter des données), de scanner un QR code etc. Les possibilités sont infinies, et ce type de fidélité permet notamment de mettre en avant les valeurs de la marque auprès de ses clients, en les récompensant parce qu’ils portent et adhèrent justement aux mêmes valeurs, sans pour autant acheter la marque pour différentes raisons. 

Et donc une fois ces données récoltées, la marque va devoir les utiliser, notamment pour personnaliser la relation. On parle même aujourd’hui d’hyper personnalisation.

Qu’est-ce que l’ultra-personnalisation & contextualisation dans le Luxe/premium ?

L’ultra-personnalisation, c’est le fait de réussir à s’adresser à chaque (top) client comme s’il était unique, en interagissant avec lui selon sa valeur, son comportement, ses préférences, ses attentes.

L’ultra-contextualisation, c’est le fait d’interagir avec chaque client au bon moment, à un moment opportun.

Dans les deux cas, le but étant d’éviter tout irritant.

Pour cela, on se doit de connaître où en est le client dans son cycle de vie et le suivre très précisément.

Comment utiliser la data pour passer vers cette ultra-personnalisation et contextualisation ?

Il faut procéder à une analyse dynamique de sa segmentation (pas simplement statique), car on va imaginer, créer et mettre en place des triggers et autres parcours clients basés sur les différents scenarios de cycle de vie, pour agir ou réagir de façon extrêmement réactive, de façon ultra contextualisée et personnalisée, donc de façon très pertinente.

On part de notre segmentation clients, dont on actualise très fréquemment le calcul, et on analyse la matrice de transition de celle-ci. C’est-à-dire que nous regardons chaque semaine, quinzaine ou mois, quelle est la trajectoire de mes clients (montante, stable, descendante).

Y-a-t-il des trajectoires spécifiques ?

Oui, il y a tout d’abord des trajectoires correctrices pour lutter contre l’attrition des Tops clients qui faiblissent et Bons clients qui sont en train de partir.

D’autres trajectoires vont inciter à être pro-actif en tant que marque, envers des nouveaux clients non encore convertis et des clients devenus Top clients qu’il faut reconnaître en tant que tels.

Autant de trajectoires que l’on va s’évertuer à corriger ou conforter en proposant une action marketing (voire un plan d’actions) adéquate.

Comment ça se passe concrètement ?

1° Définir un micro-ciblage pour chacune de ces cibles ; détermination d’un groupe de cellules (marches d’escaliers qui ont un sens marketing par rapport à la construction de la segmentation)

2° Déterminer la meilleure façon d’agir ou de réagir face à cette micro-cible par rapport à sa valeur et au contexte :

• Distinguer un Bon client qui descend de Top, d’un Bon client qui reste Bon et Bon qui descend en occasionnel
• Créer un message adapté (ton, arguments, …)
• Choisir de l’action à mettre en œuvre (avec ou sans offre)
• Choisir un canal de contact (selon ses préférences, ou l’enjeu qu’il représente aux yeux de la marque)
• Déterminer le timing de déclenchement de l’action et de sa durée de validité
• Créer les campagnes (créa et marketing opérationnel)

3° Paramétrer ses campagnes marketing (marketing automatisé)

Pourquoi les programmes de fidélité aujourd’hui dans le Luxe/Premium ?

De prime abord, nous pouvons être amenés à penser que “programmes de fidélité” & “premium/luxe” sont des termes antagoniques. Et cela est totalement normal, dans notre esprit nous associons naturellement les programmes de fidélité à la grande consommation, et notamment à ces programmes à points et catalogues de récompenses de la fin des années 90 / début des années 2000, somme toute un peu “cheap”. Or les programmes de fidélité ont également évolué, et aujourd’hui on parle d’ailleurs plutôt de programme d’engagement clients, un sens donc beaucoup plus large que la fidélité, et ce grâce aux mécaniques relationnelles.

Ainsi, un programme peut aller beaucoup plus loin que seulement des points et des récompenses, et s’éloigne ainsi de cette vision purement monétaire qui ne colle pas à l’image que les marques premium/luxe veulent donner, et récompenser les membres autrement.

Et lorsque nous sommes dans le monde du premium/luxe, l’aspect financier ne doit justement pas empêcher les clients, acheteurs ou non, d’être proche de la marque.

La fidélité relationnelle permet de pousser l’engagement client et de créer un réel attachement à la marque, autrement que financier.

Quelques exemples sur l’application de cette fidélité relationnelle ?

Il peut s’agir de récompenser ses clients pour télécharger l’app mobile de la marque, ou simplement comme l’a fait Lancôme se connecter avec la marque sur les réseaux sociaux ou la newsletter.

Il est également possible d’aller vers de la gamification avec des badges, quizz loteries, classements.

Marc Jacob, par exemple, propose à ses membres de “casser” la photo de profil facebook avec des bangs (nom du nouveau parfum), avec un gagnant à la clé pour le meilleur bang.

Dior a mis en place un programme d’engagement très malin : récompenser les clients pour répondre à des questions (et donc engranger de la donnée), et derrière avoir une chance de participer à une loterie pour gagner des produits exclusifs de la marque.

Adidas a également mis en place différentes mécaniques expérientielles via par exemple des loteries, mais joue surtout sur l’aspect “money can’t buy” de ses récompenses : séance de dédicace, concerts privés etc.

Les programmes statutaires et VIP payants ou non, permettant l’accès à des services exclusifs sont également fortement utilisés dans le secteur premium/luxe l’accès à des services exclusifs, des invitations spéciales etc. C’est par exemple le cas du BMW Excellence Club pour les acheteurs de certains modèles du groupe, qui ont alors accès à des expériences & invitations exclusives à travers le club : accès à des expériences avec des chefs cuisiniers, à des manifestations sportives ou culturelles.

Toutes ces mécaniques et tous ces exemples sont autant d’éléments qui peuvent être mis en avant par les marques premium/luxe sans pour autant mettre en jeu leur image, mais au contraire en promouvant leurs valeurs et en remettant au centre cette relation client unique.

La montée en gamme de la perception des programmes de fidélité, ne sont donc plus l’apanage du mass market !

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