Loyalty Talks | Saison 2 Ep 01 : La RSE au coeur des programmes de fidélité

Et oui, nous voilà de retour avec une 2ème saison de notre podcast Loyalty Talks, le podcast dédié à la fidélisation Retail. Pour cette toute nouvelle saison, nous avons souhaité aller encore plus loin et décrypter les nouvelles tendances en matière de fidélisation, mais également des cas concrets et des témoignes. Pour démarrer cette nouvelle saison de Loyalty Talks, Sandrine Druelle, Directrice Retail Marketing & CRM chez Kiss The Bride, et David Royer, Directeur du Consulting Loyalty chez Comarch, ont décidé d’aborder une tendance de plus en plus présente dans les programmes de fidélité : l’éco-responsabilité.

S.D. Je suis Sandrine Druelle, Directrice Retail Marketing & CRM chez Kiss The Bride, l’agence du marketing client, je suis ravie de vous retrouver pour cette nouvelle saison toujours aux côtés de David Royer, Directeur du Consulting Loyalty chez Comarch, éditeur d’une plateforme d’engagement client. Aujourd’hui notre podcast est consacré à la place de l’éco-responsabilité dans la relation CRM/fidélisation entre une marque/une enseigne et ses consommateurs.

A l’occasion de notre podcast 4 saison 1 sur la recette d’un programme de fidélité réussi, nous vous avons parlé de l’ingrédient “la proposition de valeur” : ingrédient qui constitue le juste équilibre entre le rayonnement d’une marque/d’une enseigne et les attentes de ses consommateurs pour créer la préférence et développer l’engagement.
L’éco-responsabilité est une attente conso et une valeur ou un axe de communication d’entreprise qui se développe de plus en plus, tout secteur d’activité confondu. Et que l’on retrouve de plus en plus dans les programmes de fidélité. C’est donc l’occasion de décrypter pour vous quelques exemples de valorisation du vivre “éco-responsable”, d’agir “éco-responsable”, que ce soit pour prouver l’engagement de la marque/de l’enseigne, ou pour impliquer le consommateur dans son engagement, ou encore pour le conduire à devenir éco-responsable.

D.R. Mais  “éco-responsable” est un engagement d’entreprise, une attente conso, une tendance sociétale bien large. Alors nous vous proposons de décrypter comment cela se transcrit dans la relation marque-conso au travers de “sous catégories”, précisément 5 sous-catégories, chacune illustrées de plusieurs exemples de notre choix.

Commençons par la sous-catégorie la plus courante : recycler, c’est arrêter de jeter et donc de polluer pour rapporter et ainsi produire de nouveau dans un cycle vertueux direct ou indirect. Par exemple, Leclerc Drive et le retour des sacs de course kraft remis par l’enseigne dans le coffre du consommateur qui donne droit à un crédit de cagnotte. Si les sacs ne sont pas rapportés, ils sont facturés. Les sacs sont réutilisés pour en produire de nouveaux. Chez Lush, le retour en magasin ou le renvoi par courrier de 5 pots vides et propres donne 1 masque offert. Une démarche RSE jusque dans la fabrication qui utilise 100% de composants recyclés et non du plastique neuf recyclable. Autre exemple, Jacadi qui reprend auprès de ses clients membres les chaussures devenues trop petites, rapportées en boutique à l’occasion de l’achat d’une nouvelle paire avec remise d’un chèque cadeau de 15€. Ou The body Shop qui reprenait 5 contenants plastique avec remise d’un chèque de 5€ (soit une valeur de 100€ d’achat) pour transformation avec un partenaire. Même les Galeries Lafayette soutiennent cet acte : 10 points offerts au membre du programme pour le retour de vêtements alors remis “Au relais”). Crédit limité à 1 fois par semaine.

Passons ensuite à la sous-catégorie consommer responsable. C’est quoi ? c’est acheter un produit conçu dans une démarche écologique comme des produits sans ou avec beaucoup moins de pesticides (le bio), des produits sans ou à très faible empreinte carbone (le local), des produits fabriqués à partir de matières recyclées. Pour valoriser ses clients partageant cet engagement ou pour inciter ses clients à devenir engagés dans cette consommation, la marque/l’enseigne va impulser cela également, en plus, ou uniquement dans son programme de fidélité. A titre d’exemple on peut penser aux Galeries Lafayette avec le label Go For good, la Sélection Verte de Nicolas qui s’appuie sur des Labels Bio ou développement durable.

S.D. Il y a également la marque de vêtements Patagonia qui prône dans sa fabrication le consommer responsable. Acheter ses produits c’est soutenir cet acte, et ce même en l’absence de programme de fidélité.

D.R. Une autre sous-catégorie : consommer solidaire c’est-à-dire acheter des produits de seconde vie et/ou en participer à cette économie en donnant ou en revendant pour une seconde vie. Par exemple, IDTroc d’Okaidi qui est réservé aux membres du programme pour la vente (dépôt des vêtements déjà portés en magasin) mais ouvert à tous pour l’achat de ces vêtements de seconde main. Le gain de la vente est versé au membre sous la forme d’une carte cadeau. Et pour les invendus, le membre peut en faire don à Okaidi qui les remettra en relais ou association. Ou encore, Darty et son service de reprise de mobile ou smartphone ainsi qu’Ikea et ses actions de reprises d’anciens meubles. Ikea va d’ailleurs ouvrir sur Paris un magasin vendant uniquement des meubles de seconde main.

S.D. Et dans une action de consommation solidaire dans un secteur encore non familier : le secteur de la jardinerie/du végétal. Un pépiniériste sur Lyon qui depuis mars s’est lancé à requinquer les plantes “endommagées” plutôt que de les mettre au mieux en compost ou au pire à la poubelle ou en déchetterie et de leur donner ainsi une seconde vie. Peut-être une idée pour les plus grands acteurs de ce secteur. Qui sait 🙂

D.R. Nous avons aussi “l’éco-comportement ou éco-vivre” à savoir bouger, prendre soin de soi pour ainsi limiter voire supprimer les dépenses de santé. Cet acte éco-responsable est très présent au sein des enseignes de l’univers du sport. On y retrouve ainsi : Decathlon et son nouveau programme Decat’Club où le membre gagne des points en pratiquant du sport (100 points pour une heure de sport, pratique du sport identifiée via l’appli decat’coach. Il y a aussi Sport 2000 au sein de son Livret Sport qui propose différents barèmes d’avantages en fonction du type de sport pratiqué.

S.D. Autres exemples intéressants, le programme VIPPeak de la marque The North Face permet au membre de cumuler des points lorsqu’il participe aux évènements sportifs organisés par cette dernière (challenge sportif ou basecamp) : une relation gagnante pour les 2 parties. Et le programme de fidélité des pharmacies Walgreens aux Etats-Unis permet de cumuler des points pour chaque action “de santé” : faire de l’exercice, contrôler sa pression artérielle, se peser,…

D.R. Et enfin une dernière sous catégories “éco-responsable” : l’upcycling. Ici il s’agit non pas de remettre des vêtements déjà portés pour leur donner une seconde vie “ailleurs” ou de les jeter mais de conserver ses vêtements abîmés ou “plus à la mode” en leur permettant d’être de nouveau portés car réinventés (je réemploie le mot utilisé par Singer qui a porté cette action). Cet acte est encore confidentiel mais des marques acteurs du DIY et/ou du textile pourraient valoriser cela au travers de leur programme par exemple en mettant à disposition du matériel (des heures de machines à coudre, du fil, des aiguilles) pour justement permettre cet upcycling.

Ainsi il existe plusieurs manières d’intégrer la RSE dans son programme de fidélité retail, et si vous avez besoin d’accompagnement ou de conseils, nous sommes disponibles pour échanger.

>> En attendant, on se retrouve bientôt pour un seconde épisode de cette nouvelle saison de Loyalty Talks !

>> Et pour retrouver tous nos épisodes : c’est par ici