La fidélité Web3, ou comment les marques et enseignes investissent le virtual retailing et/ou le metaverse

Le Web3 peut permettre de développer une nouvelle forme d’expérience, d’engagement et peut-être de fidélisation, en complément de la relation et de l’expérience, en magasin ou/sur le e-commerce.

Le virtual retailing

Commençons avec le virtual retailing. Cela consiste pour une marque ou une enseigne à faire du commerce via un magasin en ligne totalement immersif où le consommateur y pousse les portes depuis chez lui. Il s’y déplace seul (il n’y rencontre pas d’autres consommateurs), utilise les outils ou services proposés, découvre des produits, de vrais produits ou des produits exclusifs, qu’il peut acheter directement depuis le magasin virtuel ou en se rendant finalement en magasin. Il peut aussi accéder à des produits virtuels appelés NFT. Ce magasin virtuel peut-être éphémère ou pérenne.

On retrouve comme exemples outre-manche : la marque Dermalogica et son magasin virtuel éphémère créé à l’occasion de la sortie d’une nouvelle gamme proposant son outil Face Mapping pour une consultation esthétique en ligne, sans oublier de véritables produits disponibles à l’achat. Mais aussi la marque de maroquinerie COACH et son magasin virtuel de Noël 2021, qui est la reproduction du magasin de la 5^ème Avenue à New York. Parmi les magasins virtuels pérennes, nous avons en France le Printemps qui avait d’ailleurs pré-lancé ce magasin avec un magasin proposant des produits NFT. Autre exemple avec Lacoste et son magasin virtuel collection été de 2023.

Dans le virtual shopping, la fidélité que nous connaissons sur le e-commerce est parfaitement transposable avec les achats, donnant eux aussi accès à des points convertibles en avantages. On retrouve aussi les diverses interactions réalisées dans le magasin virtuel qui peuvent donner droit à des points. Dans l’exemple de Dermalogica, l’utilisation de l’outil Face Mapping peut permettre de collecter des points qui viennent s’additionner aux points déjà acquis via les achats et autres actions réalisées dans le monde physique ou sur le site e-commerce. Bien évidement, il est indispensable que ce magasin virtuel soit capable de reconnaître tout consommateur déjà connu en magasin ou sur le e-commerce pour une vision unique du consommateur. Et inversement, que tout nouveau consommateur acquis depuis le magasin virtuel soit reconnu en magasin réel ou sur le site e-commerce. Si la relation client de l’enseigne est omnicanale, il n’y a pas de raison pour que le virtual shopping ne soit pas intégré dans la relation client omnicanale et sa connaissance unifiée et complète.

Le metaverse

Poursuivons avec le metaverse, ce monde où des consommateurs réels, présents sous forme d’avatars, y réalisent des activités comme dans le monde réel. Ils peuvent ainsi rencontrer et interagir avec d’autres individus, pratiquer ou accomplir des activités seul ou en groupe, découvrir des produits pour les acheter ensuite en magasin ou sur le net, et même y faire des achats virtuels (tokens ou NFTs).

Il y a déjà de nombreuses marques présentes dans le metaverse, construisant et développant une nouvelle forme d’engagement, d’interaction avec ses cibles actuelles mais aussi avec de nouvelles.
Les premières à y être allées sont des marques dans l’univers de la mode.

Un exemple avec Nike et Vans qui ont lancé fin 2021 sur la plateforme de jeu Roblox, leur metaverse nommés respectivement Nikeland et Vans World. Dans Nikeland, chaque individu peut vivre, au travers de son avatar, son sport favori comme danser, faire du skate, du basket ou du foot. Au-delà de la pratique, c’est aussi l’occasion de découvrir et d’acquérir des équipements et tenues Nike déjà existantes voire toutes nouvelles, donnant pourquoi pas envie de les acheter réellement pour les porter dans le monde réel. Il est possible aussi d’y acheter des tenues (appelées skins dans le metaverse) pour habiller son avatar. Dans Vans World, chaque individu évolue et interagit sur des différents skateparks en ayant la possibilité de choisir ses Vans et sa planche de skate.

On retrouve également des exemples dans la restauration rapide. Aux Etats-Unis, Wendy’s a lancé avec Fortnite son propre jeu appelé « Food Fight ». Cette nouvelle île de jeu est dédiée à l’univers de la marque.

Dans les biens d’équipements de la maison, on retrouve Samsung et ses 2 initiatives sur la plateforme Decentraland. Le magasin éphémère, nommé 837X, permet de vivre des aventures numériques et de gagner des NFTs, et on y retrouve aussi la House of SAM où l’on peut y pratiquer différentes activités.

Dans l’univers des médias, la chaîne TV ARTE a réalisé un concert metaverse avec le chanteur Timothée Joly.

Le metaverse a aussi conquis le sport en club avec le club de rugby toulonnais et son metaverse RCT Hous3 où l’on peut y pratiquer le rugby au sein du stade toulonnais, et aussi accéder à des avantages comme des NFTs, des dédicaces de joueurs, des entretiens…

Au travers de ces exemples, le metaverse crée indéniablement une nouvelle forme d’expérience et d’engagement auprès de consommateurs acquis. Il est aussi une source d’acquisition de nouveaux consommateurs. Pour revenir à la fidélité, y a-t-il une place pour créer un programme de fidélité metaverse ? Voire un programme de fidélité mixte mariant mondes réel & virtuel ? L’idée étant de créer des passerelles entre les deux mondes.

Un premier exemple que l’on peut prendre est celui du groupe Lufthansa et son programme nommé « uptrip » lancé en août dernier. Ce programme propose des collections/familles de cartes (un peu plus de 20) à choisir et à compléter via l’enregistrement de ses vols (scan carte d’embarquement) réalisé parmi les 8 compagnies aériennes du groupe. Une collection/famille permet de débloquer des avantages/attentions à utiliser pour les vols comme le Wi-Fi gratuit en vol, l’accès au salon et les surclassements de vol. Une collection/famille débloquée ne peut plus être de nouveau sélectionnée. En plus de cet aspect programme de fidélité, l’aspect communautaire jeu va bientôt être proposé : le fait de pouvoir s’échanger les cartes uptrip au sein du programme. Et pourquoi pas plus tard, pouvoir co-construire des collection/famille de cartes.

Un second exemple avec Michelin et son « 3xplorer Club» lancé en juin dernier où il faut tout d’abord être en possession d’une NFT unique à l’effigie du célèbre Bibendum car c’est elle qui permet l’accès au l’univers 3xplorer Club (prix au moment du lancement entre 0,1 ETH = 175€). Ce n’est donc pas les actions du monde réel qui donne l’accès à ce programme. Par contre une fois au sein de cet univers, chaque membre pourra chaque mois réaliser des défis et/ou participer à des tirages au sort pour gagner des expériences réelles (diner dans un restaurant, coulisses d’un grand prix…) et aussi des expériences ou produits virtuels (le musée Michelin virtuel, des NFTs…).

Au travers de ces 2 exemples, nous pouvons voir que les imbrications entre les 2 mondes sont bien présentes avec plus ou moins de passerelles pour emmener le consommateur d’un monde à l’autre.

J’aimerais faire un focus sur l’univers de l’habitat avec ses activités d’aménagement, de bricolage, de décoration, d’entretien de son intérieur et de son extérieur végétal ou non car au sein de l’agence nous avons beaucoup d’enseignes dans cet univers.

Pour le moment à ma connaissance, il n’y a pas de metaverse. Ikea propose au sein de son application un outil (Kreativ Scene Scaner) permettant de mettre en situation des produits Ikea au sein de son intérieur, en remplacement d’existant ou en aménagement d’une pièce vide. Je ne sais pas si depuis l’application il est possible d’acheter les éléments d’aménagement sélectionnés mais c’est déjà un grand pas dans l’expérience dite immersive.

Nous ne sommes tout de même pas dans le metaverse puisqu’il ne s’agit pas d’un monde. Le metaverse de l’habitat serait un lieu où le consommateur construit sa maison ou son appartement (une réplique de son actuel lieu d’habitation ou pas), y habite, entretien une vie sociale, pratique des activités. Un habitat qui est régulièrement « entretenu » permettant peut-être de s’essayer au bricolage, de s’essayer au jardinage, et/ou au végétal d’intérieur. Un monde source d’inspiration pour les marques et les enseignes quant aux besoins des consommateurs. A suivre…

Pour résumer sur la fidélité Web3, elle existe bien. Et cela a du sens car qu’il s’agisse de shopping virtuel immersif ou d’interactions dans le metaverse, les consommateurs échangent avec la marque/l’enseigne. Le développement de l’omnicanalité et de la relation sans couture nous ont appris à faire converger des canaux d’expérience. Il est donc logique d’adopter cette approche dans la fidélité et les programmes de fidélité. Sachant aussi que dans l’univers du jeu vidéo, il est coutume de valoriser les actions réalisées au sein du jeu : déblocage de niveau supérieur ou de monde, échange de gain/carte entre joueur, gain de skin…

J’espère que la lecture de cet article aura nourri votre souhait d’ouverture ou d’inspiration sur la fidélité Web3. Au plaisir d’en parler de vive voix si vous souhaitez aller plus loin. Pour nous contacter, c’est ici !

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