Evénement | Retour sur le webinar Retail : recréer la relation Enseigne-Clients avec une approche revisitée

La crise de la Covid-19 a modifié les comportements d’achat et les interactions des consommateurs avec les enseignes. Il est essentiel d’en tenir compte pour poursuivre ou relancer la relation avec ses clients et les membres de son programme CRM. Alors quels sont les nouveaux enjeux du Retail ? Comment les intégrer dans ma relation client omnicanale ? Quels impacts sur la segmentation clients et les statuts ? Retour sur notre dernier webinar Retail.

Quels sont les nouveaux enjeux CRM post Covid ?

La pandémie n’a pas été anecdotique sur les habitudes de consommation. En effet, on constate des nouveaux comportements dits « obligés » des consommateurs. Tout d’abord, il y a eu beaucoup plus d’achats sur le web avec une utilisation du drive plébiscitée. Les rythmes de consommation ont été complètement modifiées, beaucoup ont acheté moins ou différemment, et certaines catégories de produits ont connu une forte croissance.

Mais ce qui est sûr, c’est que le confinement nous a conduit vers une consommation plus frugale. En effet, les consommateurs portent un nouveau regard sur leur relation à la consommation, ils souhaitent faire moins de gaspillage et recherchent plus de qualité. En bref, les consommateurs veulent acheter moins mais mieux !

Quels sont les impacts sur les programmes CRM et la segmentation ?

Ces changements d’habitudes vont forcément interroger les marketeurs : faut-il intégrer ou non ces changements à sa segmentation clients ? Sont-ils durables ou épisodiques ? Deux choix sont possibles selon que la marque ait été ou non impactée par la crise.

Soit la marque a été fortement impactée par la pandémie et décide donc de prendre en compte cette période particulière. A ce moment-là, il faudra simplement adapter les seuils de segmentation.

Avantages : cela permettra de disposer d’analyses plus réalistes et le programme de fidélité sera également plus adapté à la réalité économique de l’entreprise.

Inconvénients : le risque serait de fausser les comparatifs annuels si l’impact sur la consommation n’est pas durable.

Si à l’inverse la marque fortement impactée décide de ne pas prendre en compte cette période, elle disposera d’un historique cohérent mais certaines valeurs clients seraient potentiellement maintenues à tort.  

Dans le cas d’une entreprise non impactée par la crise et qui a pu poursuivre son activité, là aussi deux possibilités :

– prendre en compte cette période atypique dans la segmentation clients pour être ainsi plus en phase avec les nouveaux comportements des consommateurs acquis pendant le confinement.

– Ou alors décider de ne pas prendre en compte cette période et ainsi garder un historique cohérent avec une valeur clients stable mais avec le risque de passer à côté de nouvelles tendances de consommation qui pourraient perdurer.

Dans tous les cas la question à se poser est : est-ce que je considère qu’il y a un vrai changement de consommation client ?

Si oui, il faudra revisiter la segmentation clients et nous vous conseillons de partir sur des segmentations complexes avec des arbres de décisions afin de disposer d’une analyse plus fine.

Si au contraire, vous pensez qu’il n’y aura pas d’impact durable alors une simple mise à jour de votre segmentation type RFM suffira.

Les statuts doivent-ils être modifiés ?

Là encore tout dépendra du choix effectué. En cas de cessation d’activité pendant la crise, si la marque décide de prendre en compte la situation du Covid-19, elle devra revisiter ses statuts clients. Cela permettra de coller à la réalité économique mais pourrait changer à tort le statut de certains clients, et fausser les historiques.

Si au contraire, elle décide de ne pas prendre en compte la crise, alors elle choisira de prolonger la date de validité de ses statuts afin d’avoir un historique client et des statuts cohérents.

C’est par exemple ce qu’a fait Castorama :

En cas d’activité maintenue pendant le confinement, si l’entreprise décide de prendre en compte cette période et de revisiter ses statuts ; cela lui permettra d’intégrer les nouveaux comportements mais risquerait d’intégrer des comportements éphémères. Et si elle ne prend pas en compte la crise sanitaire, alors elle disposera d’un historique cohérent mais n’intégrera pas les nouveaux clients et comportements d’achats.

Ainsi en fonction du choix que fera l’enseigne les pours et contres seront à prendre en compte.

Finalement il n’y a pas de bons ou mauvais choix à opérer mais plutôt des avantages et des inconvénients à prendre en compte dans la stratégie marketing et commerciale.

Alors, que retenir de cette crise vis-à-vis de la relation clients ?

Selon nous, il y a trois enseignements qui découle de cette crise.

1/ Les marques doivent donner plus d’expression aux contenus d’usage pour s’inscrire dans le quotidien des clients, comme elles l’ont fait pendant le confinement.

2/ Il est aussi important d’impliquer ses clients pour plus d’engagement. Pas seulement l’engagement d’achat mais surtout plus d’interaction et de relation de confiance. Les consommateurs souhaitent aujourd’hui participer aux valeurs de la marque qu’ils auront choisie.

3/ Enfin, il est primordial de penser et d’agir multicanal. Les marques devront jouer entre les canaux pour construire une relation durable et réellement engageante.

Pour conclure, nous vous recommandons de prendre en compte cette période qui a fortement impacté les comportements de consommation dans vos stratégies CRM et de consolider la relation de proximité marque-consommateurs acquise pendant la Covid19.

>> Vous pouvez visionner le replay ici et la présentation juste là :