Fidélisation : les nouveaux leviers d’engagement

Pour évaluer l’efficacité des stratégies de fidélisation mises en place par les marques, Generix Group et l’Institut Toluna ont mené une vaste étude sur le concept auprès des clients français. Voici ses principaux enseignements.

Une fidélité engagée

Pour les français, être fidèle à une marque c’est prouver sa loyauté aussi bien par les paroles que par les actes. Concrètement, il s’agit de recommander la marque autour de soi (58%), d’acheter toujours la même (54%), se renseigner sur son actualité (35%), la défendre lorsqu’elle est attaquée (22%) ou encore acheter un produit même si cela n’est pas nécessaire (14%).

« Pour les Français, la fidélité aux marques est plus qu’un mot, il s’agit d’une notion très exigeante matérialisée par des attitudes et des comportements précis. C’est certainement pour cela qu’ils dissocient la possession de cartes de fidélité de la fidélité effective à une marque ou à une enseigne », estime Christophe Kühner, Responsable Marketing Produit GCC chez Generix Group.

Une fidélité sous conditions/donnant-donnant

Si les marques peuvent compter sur le soutien et l’attachement de leurs clients fidèles, ces derniers ont d’autres exigences en retour : des produits de qualité (85%), des valeurs partagées et des récompenses.

Une fidélité basée sur la reconnaissance

Les français veulent être reconnus en tant que clients sur tous les canaux. Ils attendent des marques qu’elles récompensent leur fidélité, que ce soit financièrement (bons de réduction, promotions…) ou de façon plus symboliques (invitations à des événements, participation à la conception de nouveaux produits de la marque, preuve d’attention…).

Une fidélité à risques

La majorité des français déplorent que leur fidélité ne soit pas considérée à sa juste valeur par les marques. En effet, 93% des personnes sondées regrettent qu’elle le soit seulement de temps en temps (65%) voire jamais (28%). Devant l’ingratitude de celle-ci, ils peuvent rester résigner (58%) ou exercer leur pouvoir de consommateurs en achetant moins (42%) voir en parlant d’elle négativement auprès de leur entourage ou via les réseaux sociaux. Des représailles qui peuvent être lourdes de conséquences si elles sont cumulées, ayant un impact direct sur les ventes et à long terme l’image de la marque. D’autant plus que l’accélération des technologies de communication (mobilité, réseaux sociaux…) ne fait qu’amplifier la menace.

« Il est donc indispensable que les marques et par extension les enseignes développent des stratégies cross-canal efficaces afin d’identifier les clients fidèles et les récompenser à leur juste valeur. Mais cela ne sera possible qu’à condition d’intégrer la fidélité au cœur du cycle de vie client », conclut Christophe Kühner. Une vision que nous partageons complètement chez Loyalty Expert.

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