[Dossier spécial FMC] Acquisition B2B : partie 1- le BtoB vit sa transformation digitale

A l’heure de la data et du digital, le BtoB n’a rien à envier à son pendant en BtoC. Qu’il s’agisse de tunnel de conversion, de persona ou de l’utilisation des réseaux sociaux, les marketers ont su s’approprier ces nouveaux outils. Les pratiques BtoB ont entamé leur digitalisation en matière d’acquisition, digitalisation conditionnée par l’utilisation de bonnes pratiques. Quels sont les canaux performants à exploiter en B to B ? Quelles méthodes mettre en place ? Etat des lieux du marketing BtoB à l’heure du digital.

Quand le marketing BtoB renaît de ses cendres

Détecter les leads et les transformer en business, voici comment résumer l’objectif du marketing BtoB à l’ère du digital.  L’arrivée du digital, couplée à la data, a permis au marketing BtoB de prendre un vrai virage, et de réinventer ses méthodes d’approche des clients. Le marketing BtoB connait un nouvel essor, ayant totalement amorcé sa phase de digitalisation. Comment réussir cette transformation et rentrer véritablement dans un processus d’acquisition et de lead generation ? La combinaison contenus, data et techno semble être la recette à suivre pour un programme gagnant.

Un regain de visibilité

Que ce soit dans les écoles ou dans les médias, le marketing BtoB a longtemps souffert d’un manque de visibilité. Il a souvent été le « parent pauvre », compte tenu de la médiatisation de son pendant, le marketing BtoC, explique Hervé Gonay, fondateur et CEO de Get Quanty, mais aussi président d’Ensemble B2B. L’arrivée du digital a fait bougé les lignes. Désormais, en mobilisant les contenus web et les réseaux sociaux, le marketing BtoB voit se développer de nouvelles opportunités. Comme le marketing BtoC, le marketing BtoB est désormais multicanal.  Les clients potentiels et réels se renseignent également sur Internet avant de procéder à l’achat d’un produit ou d’un service. Il est alors important de détecter le canal sur lequel vos prospects sont les plus réceptifs.

En route vers le marketing BtoB data-driven !

Le marketing BtoB s’allie à la data pour gagner en performance ! Même si l’idée séduit de plus en plus d’entreprises, beaucoup se contentent encore d’exploiter les données froides (transactionnelles, souscriptions…). Qu’en est-il alors des données chaudes, mettant en lumière le comportement des utilisateurs sur chaque point de contact ? La data, combinée au marketing permet d’identifier les prospects et d’enclencher le processus de communication (emailing, courrier, SMS…). Elle permet également d’anticiper le départ ou le désengagement, en identifiant des comportements négatifs. Un atout donc, pour le marketing BtoB, qui voit également en la data un moyen de fidéliser, à l’heure d’une concurrence généralisée.

Bienvenue au vendeur augmenté !

Face à des consommateurs de plus en plus informés et autonomes, l’email et le téléphone peinent à être efficaces.  L’arrivée du digital donne lieu à une nouvelle forme de vente, qui prend place… sur les réseaux sociaux. Nous assistons à l’avènement du social selling : en BtoC comme en BtoB, les décideurs et les acheteurs n’ont plus vraiment besoin des commerciaux. Pour trouver des informations, ils se rendent sur Internet et entame leur processus de réflexion en toute autonomie. Où se positionne dans ce contexte le commercial ? Il doit se transformer et adopter une nouvelle approche. Désormais, le vendeur doit pouvoir accompagner la décision d’achat. Pour cela, il doit pouvoir amorcer le dialogue au moment où le besoin de son client se concrétise. L’objectif ? Faire preuve d’autorité, de crédibilité et d’expertise, notamment sur les réseaux. Le vendeur doit donc se réinventer, et ce notamment par des formations. Dans cette démarche, le marketing doit également adopter le social selling, afin de leur proposer des contenus adaptés et pertinents à partager. En plus d’être augmenté et désormais social, le vendeur devient également l’ambassadeur de l’entreprise !

Le BtoB passe désormais en mode collaboratif

Inspiré des modèles issus de l’économie collaborative, le BtoB se penche depuis peu sur le partage entre particuliers. Les entreprises et leurs business models s’imprègnent de cette évolution. Le marketing BtoB est encore à ses premiers pas en matière de travail collaboratif, mais cette nouvelle façon de travailler pourrait bien s’accélérer, compte tenu des enjeux : réduction des dépenses opérationnelles, valorisation de leurs actifs et ressources, partage et sous-traitance de certaines missions. Désormais, les entreprises mutualisent leurs coûts, incubent des start-ups, se transforment en espace de coworking… Une véritable révolution qui vient modifier leur marketing, leur organisation et à terme, leur relation client. Émergence de nouveaux produits ou services, nouveaux modèles de management… Le marketing BtoB s’enrichit de l’énergie participative !

Le marketing BtoB entre dans ce que l’on pourrait qualifier d’âge d’or. En nourrissant sa stratégie des nouveaux outils digitaux, il a su prendre le virage du digital. Allier data, contenus, et techno au service de l’acquisition aboutit à un programme gagnant en termes de lead generation. Pour en savoir plus sur ce trio fructueux, nous vous donnons rendez-vous lors de la deuxième édition du Future Marketing Club, le 28 février prochain. Organisé en partenariat avec GetQuanty, cette deuxième édition répond à un enjeu majeur de croissance pour les entreprises. A l’heure du digital, des nouveaux usages et approches commerciales, la technologie associée à la data et aux contenus, est un levier fondamental de performance.