Dossier spécial FMC Acquisition b2b : partie 3 – Marketing et ventes, le duo gagnant

Longtemps, services marketing et commercial ont été très cloisonnés. Une mauvaise compréhension des métiers et une dissonance culturelle entre les deux services a donné lieu à une relation opaque qui ne peut plus perdurer à l’ère de la digitalisation. La volonté d’une connaissance client accrue, boostée par la data, vient mettre un terme à cette dualité historique. Dans ce contexte, une nouvelle forme de collaboration émerge. Zoom sur cette alliance aux portées business fructueuses.

Marketing et ventes : la fin de la discorde

Entre marketing et ventes, les relations n’ont pas toujours été au beau fixe. La cause ? Une forte incompréhension entre les deux services et une dissonance culturelle. Le service commercial reproche au marketing une méconnaissance du terrain, un nombre de leads insuffisant, tandis que le marketing juge les ventes insuffisantes, les leads mal exploités… Les deux services se sont au fil des années cloisonnés. A l’origine de la discorde, des KPI qui divergent : l’impact du marketing, plus difficile à quantifié que les ventes générées par les commerciaux. De cette dissonance découlent des tensions, nuisant à la collaboration des deux services, qui ont pourtant besoin l’un de l’autre pour fonctionner.

Data, automation marketing, les liens se resserrent

Toutefois, l’arrivée de la data vient faire bouger les lignes. Grâce à l’automation marketing, les KPI se transforment. Les outils de mesure du marketing se rapprochent peu à peu de ceux utilisés pour mesurer et prédire les ventes. Une similarité qui invite à créer de la valeur, du dialogue et de la cocréation. Les informations circulent, l’opacité entre ventes et marketing s’estompent. Les deux services entrent alors dans un cercle vertueux, et ce, grâce à la data. Le marketing transmet aux commerciaux les segmentations clients les plus adaptées, son analyse pointue du marché afin d’en déceler toutes les opportunités.  De même, le service commercial peut éclairer le marketing sur le parcours client, la longueur du cycle de vente ou les critères de conversion grâce à un retour terrain riche d’expériences. Le service commercial peut également alimenter la démarche d’inbound marketing du service marketing en matérialisant son retour d’expérience : contribution à la conception de contenu, proposition de témoignages clients… Les deux départements se rapprochent, et ce, afin d’améliorer de façon significative le ROI des actions marketing, et de gagner en productivité du point de vue des ventes.

Marketing et ventes : l’alliance fructueuse

En travaillant main dans la main, marketing et ventes œuvrent ensemble avec un objectif business affiné. Grâce au retour terrain des équipes commerciales, le marketing écarte les erreurs potentielles en termes de stratégie et façonne ainsi les messages les plus adaptés pour les forces de ventes. En ce sens, le marketing doit mettre à disposition des vendeurs un contenu pertinent qu’ils pourront s’approprier. Exit les plaquettes commerciales ! Marketing et ventes doivent œuvrer conjointement tout au long du funnel, allant de l’identification du prospect à l’acquisition.