Comment digitaliser votre expérience client BtoB grâce au marketing automation ?

Si l’importance de l’expérience client digital n’est plus à démontrer, l’automation marketing peine à justifier sa place y compris en BtoB. Trop complexe, résultats trop tardifs, scoring inefficace… les critiques sont nombreuses pour un outil qui semblait pourtant être la solution à cette expérience client fluide et personnalisée. Mais finalement de quoi parlons-nous exactement ? Et comment le marketing automation peut aider à créer une expérience engageante et automatisée ? Eclairage

Expérience digitale client BtoB, Kesako ?

Avant tout, il est nécessaire de savoir de quoi on parle. L’expérience client digitale constitue l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client tout au long de son parcours d’achat sur le web. C’est un voyage composé de différents chemins possibles à travers de multiples canaux et plusieurs points de contacts (rencontres avec une marque). Et cette expérience digitale est de plus en plus cruciale puisque les consommateurs ont changé leur manière d’acheter et de s’informer. Aujourd’hui, ils sont surinformés et se servent de tous les canaux disponibles (site web, mobiles, réseaux sociaux, application, point de vente physique…) pour trouver les réponses à leurs questions.

Selon une étude thinkwithGoogle, environ 89% des acheteurs en BtoB se renseignent sur un produit avant l’acte d’achat. Ce qui signifie qu’ils ont une réelle longueur d’avance sur les équipes commerciales car ils connaissent déjà tout du produit qu’ils envisagent d’acheter (avis clients, spécificités, défauts, atouts…). Ainsi, cette consommation omnicanale oblige les entreprises à se pencher sérieusement sur l’expérience client pour rétablir l’équilibre dans la relation vendeur-acheteur.

De plus, reprendre la main sur l’expérience client digitale est un avantage concurrentiel de taille. Car, selon une étude Gartner, 81% des leaders du marketing déclarent qu’ils se feront concurrence majoritairement ou entièrement grâce à l’expérience client. Et même si beaucoup d’entreprises BtoB ne sont pas encore conscientes de l’intérêt de l’expérience digitale pour augmenter les ventes, le confinement leur aura certainement ouvert les yeux. En effet, la consommation en ligne connaît une croissance exponentielle depuis le début de la crise sanitaire.

Les entreprises vont donc devoir multiplier les points de contact avec leurs cibles mais aussi créer une synergie entre les différents canaux pour proposer une expérience sans rupture tout au long du parcours d’achat.

Pourquoi l’automation est au cœur de cette expérience ?

Si le parcours clients s’est considérablement digitalisé, il est donc temps de s’équiper d’outils spécifiques pour se rendre visible et impacter la décision d’achat au bon moment. Et pour cela, les outils de marketing automation sont très efficaces puisqu’ils vont alimenter la réflexion de la cible tout au long de son parcours d’achat. En effet, ces outils permettent d’identifier le profil de vos visiteurs, d’enregistrer leurs interactions avec votre marque et d’adapter vos messages ainsi que vos contenus de manière dynamique et automatique en fonction de leurs actions.

Selon, une étude d’Adestra, 68% des entreprises utilisant le Marketing Automation disent qu’il permet de générer davantage d’engagement avec leurs prospects. Grâce à des processus de nurtering (maturation) et de scoring (notation), il est possible d’identifier rapidement le niveau de maturité du prospect concernant sa décision d’achat et le moment où il sera prêt à entrer en relation avec vous. L’efficacité commerciale est alors démultipliée puisque les commerciaux ne s’occupent que des prospects à valeur ajoutée.

De plus, dans l’optique d’apporter une expérience toujours plus personnalisée, vous allez pouvoir récupérer des data pour enrichir vos bases. Cela vous permettra de mieux cibler vos communications et d’être encore plus impactant. En effet, le but est d’individualiser la relation en respectant les attentes du prospect pour instaurer une confiance à long terme. Et cela ne pourra se faire qu’à l’aide de la data et de l’automatisation.

Enfin vous pourrez identifier les canaux et campagnes qui offrent le meilleur retour sur investissement et génèrent le plus de revenus. Mais également, analyser comment vos campagnes influencent le parcours d’achat et les ventes de l’entreprise.

Pourquoi l’automation n’est pas la solution miracle !

Cependant le marketing automation reste un outil et son succès dépend de plusieurs paramètres.

Comme tout outil, il doit être mis en place dans le cadre d’une stratégie claire servant des objectifs précis. Il vous faudra réfléchir à chaque scénario d’automatisation en fonction de votre processus de vente. Cette définition devra se faire entre les équipes marketing et commerciales. Il est primordial que ces deux services travaillent ensemble pour parvenir à créer des scénarios d’automatisation efficaces et pertinents.

Par ailleurs, la personnalisation automatique permise par l’automation est un formidable atout mais qui pourrait se transformer en faiblesse si vos bases de données ne sont pas qualifiées. C’est pour cela que vos bases doivent être exploitables et mises à jour régulièrement, et votre outil connecté à votre CRM.

D’autre part, si l’automatisation booste votre stratégie marketing, rien ne serait possible sans contenus. C’est votre capacité à générer un contenu régulier, visible, pertinent et attractif, répondant aux attentes et interrogations de vos prospects que dépendra votre efficacité marketing.

Enfin, la meilleure façon de faire pour mettre en place de l’automation marketing est d’utiliser une démarche de test and learn. Comme toute stratégie digitale, vous ne pourrez-vous rendre compte de l’efficacité de vos scénarios qu’en les testant et en les analysant. Et comme les comportements des consommateurs évoluent sans cesse, il sera primordial de faire évoluer vos processus et de vous remettre en question régulièrement.

Quelle solution d’automation marketing choisir ?

Il existe de nombreux logiciels d’automation marketing, parmi les plus connus, HubSpot, Sendinblue, Active Campaign, MailChimp, mais alors comment bien choisir sa solution ? Voici les critères à prendre en compte dans le choix de votre outil :

Campagnes multicanales

Si vous souhaitez utiliser différents canaux : emails, sms, réseaux sociaux, courriers… pour personnaliser vos campagnes, vous devrez choisir un outil qui vous permettra de gérer des campagnes multicanales. Tous ne le permettent pas.

Scénarios marketing

Dans une stratégie de lead generation, il est impératif de choisir une solution qui vous permettra de créer des scénarios (workflows marketing) afin d’alimenter le lead tout au long de son parcours en fonction de différents éléments : visite d’une page web, inscription newsletters, téléchargement d’une ressource…

Profiling & lead scoring

Le profiling et lead scoring vous permettent d’augmenter l’efficacité de vos taux de conversions. En effet, la solution détectera le moment opportun pour une prise de contact avec le lead en fonction de différents critères que vous aurez choisis.

Connexion CRM

Si vous souhaitez que vos données soient unifiées et actualisées en fonction de votre stratégie marketing, il vous faudra connecter votre CRM à la solution. Cela permet de détecter plus aisément les leads matures et les commerciaux seront automatiquement informés.

Reporting

Une solution permettant de mettre en place des reporting automatisés vous permettra de gagner du temps dans l’analyse de vos campagnes et vous permettra d’identifier les campagnes les plus performantes et détecter les opportunités pour augmenter vos taux de conversions.

Accessibilité technique

Lorsque vous décidez de raccorder une solution à votre système, il est important de prendre en compte la complexité des éléments techniques à intégrer (scripts de suivi, la mise en forme HTML, CSS…). Ici le mieux est d’être accompagné par le service IT de votre entreprise pour prendre les bonnes décisions.

Pour conclure, si l’automation marketing regorge d’opportunités, il n’est qu’un outil. Il doit servir une stratégie de contenus déjà enrichie, s’appuyer sur une approche test&learn et surtout fusionner les services commerciaux et marketing pour exploiter pleinement la puissance de l’outil.

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