Cinq clés pour réussir sa stratégie d’inbound marketing

Le consommateur n’a jamais été aussi bien informé, aussi bien connecté, et autant sollicité. Pour capter son attention, le matraquage publicitaire n’est plus aussi efficace qu’auparavant (15 % seulement des internautes cliquent sur des liens sponsorisés, selon SearchEngineWatch). Depuis quelques années, il cède du terrain au marketing entrant (inbound marketing). Une méthode non intrusive qui vise à intéresser le consommateur pour le laisser venir de lui-même. Facile à dire… mais transformer le trafic en prospects, puis les prospects en clients -et même en ambassadeurs de sa marque-, cela ne s’improvise pas ! Voici cinq conditions à respecter pour réussir sa stratégie d’inbound marketing.

1. Identifier ses cibles
Inutile de foncer tête baissée sans savoir précisément à qui l’on veut s’adresser ni pourquoi. En fonction de vos objectifs business (fréquentation, contacts, clients…) et de marque (image, notoriété…), définissez vos cibles avec précision dans une optique customer-centric. L’analyse du parcours client – c’est-à-dire de l’ensemble de ses interactions avec l’entreprise tout au long de son cycle de vie – est, à ce titre, fondamentale : qu’achète-il ? Comment ? A quelle occasion ? Les personas constituent un outil pertinent pour cerner au mieux ses clients potentiels. En effet, avec l’avènement du digital, la notion de cible s’estompe. Les données sociodémographiques ne suffisent plus. Il faut s’intéresser davantage à la personne, à son comportement (qu’il soit on ou off line), ses envies, ses relations avec la marque, son mode de vie, son ressenti… Tout cela alimente la définition de personas, autrement dit des profils-types qui peuvent être présentés sous forme de fiches détaillées.

2. Définir sa ligne éditoriale
Vous voulez que votre contenu se différencie de la masse et soit lu par les internautes ? Élaborez une ligne éditoriale claire et précise. A ce stade, l’enjeu est de définir précisément quels sujets traiter et comment (ton, style, illustration…). L’angle éditorial choisi doit à la fois être différenciant par rapport à l’existant et cohérent avec le territoire de marque. A cet effet, il peut être intéressant d’observer ce que fait la concurrence -et surtout ce qu’elle ne fait pas- de manière à trouver le bon positionnement, le bon angle qui permettra à vos cibles de reconnaitre votre « patte » sans avoir lu le nom de l’auteur. Cet angle doit naturellement tenir compte des attentes de vos cibles tout en restant fidèle à votre identité.

3. Produire des contenus de qualité et les rendre visibles
La pertinence du contenu est l’élément central d’une bonne stratégie d’inbound marketing. Pour se différencier de la concurrence, le contenu doit être créatif, original, adapté au média et support de lecture, et surtout personnalisé. Un internaute qui tape une requête sur Google attend une réponse claire. Dans la même logique, il faut être en mesure de lui apporter un contenu utile, à fort valeur ajoutée. Le contenu s’appuiera sur une sélection de mots-clés précis favorisant le référencement naturel de vos publications et de vos sites. Un travail d’optimisation nécessaire et résolument payant.

4. Diffuser pour viraliser
Si vous vous êtes donnés tant de mal à rédiger des articles de qualité, il serait dommage que vos cibles passent à côté… Car à l’heure où nous sommes noyés sous une masse de contenus, même le meilleur des articles nécessite d’investir en moyens de diffusion. Pour cela, il faut s’appuyer sur les différents canaux que constituent :
– le « owned media » : médias détenus et contrôlés par l’entreprise (sites web, blogs, comptes Facebook, Twitter…) ;
– le « paid media » : l’achat d’espaces publicitaires pour démultiplier la puissance de diffusion (newsletter, pub native, Ads, display…) ;
– le « earned media », c’est-à-dire toutes les retombées dont bénéficie gratuitement la marque sans les contrôler (mentions sur les réseaux sociaux, avis et commentaires des internautes…). L’objectif ici est de parvenir à un effet de viralisation en suscitant un phénomène de recommandation (bouche-à-oreille, parrainage…) ayant beaucoup plus d’impacts que lorsque l’émetteur est la marque elle-même.
Les campagnes marketing doivent laisser place à des campagnes scénarisées, contextualisées et évolutives pour s’ajuster au plus près et si possible en temps réel aux besoins et attentes clients.

5. Générer des leads
Développer sa notoriété, attirer les visiteurs, c’est bien. Mais les transformer en contacts qualifiés et en prospects, c’est mieux. Pour effectuer cette conversion, il est nécessaire de recourir au nurturing, cette technique consistant à alimenter dans la durée son contact en contenus utiles et efficaces afin d’instaurer une certaine proximité qui favorisera l’initialisation d’une relation commerciale directe. Il s’agit bien de scénariser les étapes progressive de développement de l’attention et de l’intérêt du prospect pour le transformer en cible activable.

Une stratégie inbound ne s’improvise pas. Elle nécessite une organisation adaptée et un effort dans la durée pour produire des effets tangibles. Nous le mesurons nous même chaque jour et développons des « bonnes pratiques » que nous pourrons partager avec vous. Alors n’hésitez pas : parlons ensemble de votre stratégie inbound !

>> Pour aller plus loin et améliorer votre stratégie de contenus, découvrez le slideshow « Lead management : captez l’attention de vos cibles ! »