[Future Marketing Club | 2e édition] Que faut-il retenir en termes d’acquisition client BtoB ?

Quelles sont les bonnes pratiques pour mettre en place un programme efficace en matière d’acquisition client BtoB ? 5 intervenants vont venus donner leur vision des choses, ce mardi 28 février au NUMA Paris, lors de la seconde édition du Future Marketing Club, organisé par Loyalty Company, en partenariat avec Get Quanty.

L’occasion pour le public, composé de 70 professionnels, de découvrir des cas concrets, et l’ensemble des best practices des intervenants, qui ont pris tour à tour la parole autour de la thématique de l’acquisition client BtoB.

Le parcours client en BtoB a changé

« Un nombre de clients plus restreints qu’en BtoC, un ciblage et un processus d’achat complexes, des cycles de décision plus longs »,  voici comment se dessine le marketing BtoB aujourd’hui, explique en introduction Olivier Bertin, directeur de la stratégie du Groupe Loyalty Company. Le parcours d’achat des professionnels en BtoB a bel et bien changé.

Aujourd’hui, 89% des prospects utilisent le digital au cours de leur parcours d’achat. Il est important de bien identifier les leviers privilégiés de demain. Nul doute, affirme-t-il, la transformation est inévitable.

Cette transformation, incontournable, soulève de multiples possibilités pour le marketers BtoB. C’est en tout cas ce qu’a souligné le premier intervenant, Hervé Gonay, CEO de la société Get Quanty.

Grâce au mariage de technos, data, contenu et expérience client, le marketing peut d’ores et déjà activer de nouveaux leviers, stimulant le chiffre d’affaires. Pour Hervé Gonay, « il n’y a jamais eu de meilleur moment pour faire du marketing BtoB ». Cette mutation des comportements d’achat signe véritablement l’âge d’or du marketing BtoB.

« Les fondamentaux du #mix#marketing restent…La strategie de conquête s’est digitalisée » @hervegonay du #FutureMkgClub#DigitalMarketingpic.twitter.com/dO51xu0aZi— Frédéric Barbirati (@BarbiFredo) 28 février 2017

L’importance du contenu pour impliquer vos cibles

Parmi les leviers à activer dans sa stratégie d’acquisition client BtoB figure le contenu. C’est ce qu’à démontré Julia Drupt, directrice de l’agence le fil, à travers le cas client Cofidis Retail. Aujourd’hui, 89% des marketeurs BtoB utilisent le content marketing.

Cette tendance prouve l’importance du contenu, qui a porté ses fruits dans le cadre de la stratégie de partenariats de Cofidis. L’organisme de crédit, souhaitant développer son portefeuille client, a fait appel au fil afin de développer sa stratégie. L’objectif ? Devenir un acteur incontournable sur le marché des facilités de paiement.

Pour répondre à cette problématique, une marque spécifique a été créée (Cofidis Retail) et le fil a développé une stratégie de contenu solide autour d’une cible de niche, déjà très sollicitée. Pour l’atteindre, des contenus exclusifs, concrets, porteurs de solutions ont été diffusés sur de multiples points de contact, adaptés à chaque support de diffusion.

Animé par un comité éditorial, le dispositif a été porté par différents canaux : newsletter, posts de blog, tweets, RP tout au long de l’année.

Résultats : cette stratégie de contenu a généré 27 consultations et 4 signatures de contrat dès les 6 premiers mois (sur un objectif de 30 consultations annuelles). Le contenu figure donc parmi les piliers d’une stratégie d’acquisition client réussie en BtoB.

Aujourd’hui c’est #btob! Le cas de @cofidis_retail@NUMAparis#futuremkgclubhttps://t.co/E5AzFEdjfU— JM PELISSIER (@jm_pelissier) 28 février 2017

L’alliance data et technos pour mieux définir le parcours client BtoB

Les 4 bonnes pratiques à retenir pour faire fructifier cette alliance

Si le contenu assure une solide stratégie d’acquisition client, qu’en est-il alors de l’alliance data et technos ? La technologie est omniprésente et a fortement influencé les pratiques marketing. Quelles sont alors les best practices à observer pour en tirer profit ? Laetitia Perez, Responsable Technologies Marketing chez Loyalty Company a donné quelques pistes à suivre :

• S’aligner…Vraiment ! L’alignement des services Marketing et Ventes est le premier point d’achoppement, afin de fluidifier les échanges. Les deux services doivent définir ensemble leurs rôles respectifs et déterminer ce qu’est vraiment un lead et les profils attendus par les commerciaux. En travaillant ensemble, Marketing et Ventes pourront ainsi définir des objectifs communs et cohérents, sans oublier les indicateurs de performance !

• Les comprendre…réellement ! La connaissance client, et plus particulièrement de vos cibles. Au moyen de persona, alimentées par la data, ciblez les canaux et le ton pertinents, pour pousser vers vos cibles le contenu approprié.

• Cibler et agir, habilement ! Après avoir identifié les données dont vous avez besoin, les canaux pertinents et défini le parcours clients à travers les persona, il est temps de passer à l’action. Utilisez pour cela l’ensemble des canaux à votre disposition, en phase avec vos cibles, afin de les engager au plus tôt : possibilité de s’inscrire à une newsletter, espace hébergeant du contenu pertinent, campagne de bienvenue dès la première action. Engagez ensuite des campagnes de nurturing, vous permettant de vous connaitre un peu mieux mutuellement. Une fois ce process finalisé, la relation commerciale peut commencer.
• Mesurer et ajuster… Agilement ! Privilégier une approche Test and Learn : parce que le lead parfait ne peut pas être décelé du premier coup. Il faut avancer de façon agile et opérer un reporting régulier pour rebondir en cas de résultats non concluants, et rester en phase avec vos commerciaux.

1. Aligner marketing / vente 2. Comprendre vos cibles 3. Cibler et agir 4. Mesurer et ajuster #acquisition #futuremkgclub @Loyalty_Company pic.twitter.com/1NTWqhxmFC— Charlotte Tetart (@CharlotteTetart) 28 février 2017

L’approche persona driven, désormais incontournable

Pour mettre à profit ces bonnes pratiques en termes d’acquisition BtoB, l’approche persona driven est devenue majeure. Les marketeurs doivent désormais passer de l’approche persona classique, combinant les données profilées et celles du déclaratif, à celle de persona driven : des données profilées, auxquelles on ajoute la data comportementale, favorisant l’engagement digital. L’objectif ? Favoriser l’implication des cibles vis à vis du contenu et des thématiques consultées.

Le #PersonaDriven , ce sont les #buyers persona, la #data en plus. #FutureMkgClub— Marjorie Guénaire (@mguenaire) 28 février 2017

Cas client : Weber, ou comment remettre de l’émotion dans l’offre BtoB

Malgré une connaissance client pointue, alimentée par des données et portée par du contenu, l’acquisition client BtoB implique une démarche de séduction, faisant appel à l’affect du prospect.

Comment, alors,  transcrire les bénéfices émotionnels d’une offre BtoB ? Rachel Hourlier a fait part de son retour d’expérience, et plus généralement de celui de la marque de barbecues Weber, initialement implantée sur le marché BtoC. La marque a souhaité structurer d’avantage son offre BtoB avec une vision plus stratégique et moins opportuniste : récompenses pour les salariés (incentives), cadeaux clients (jeux concours), partenariats et équipements pro… Une offre packagée, à destination des professionnels.

La problématique ? Retranscrire les bénéfices émotionnels, et déterminer quels sont ces objectifs au moyen de persona. Un très bel exemple, démontrant que l’acquisition client BtoB est rendue possible grâce au contenu, vecteur d’émotion, mais aussi de data et de techno, pour établir les persona et les engager digitalement : analyse des visites des persona sur le site, évaluation de l’appétence des persona vis à vis du contenu, adapter les contenus en fonction des persona, automatisation des prises de contact par emails, suite aux visites…

Bilan : la valeur émotionnelle a bel et bien été ressentie par les cibles, qui ont été sensibles à l’offre.

L’alliance contenus, data et technos constitue bel et bien un programme gagnant en termes d’acquisition client BtoB. En témoignent les intervenants et leur retour d’expérience, ainsi que leurs bonnes pratiques.

Le Future Marketing Club 2ème Edition a permis à l’assistance de récolter, au travers de ces témoignages et prises de paroles, conseils et expérience en matière d’acquisition client BtoB, et développer, demain, une stratégie d’acquisition efficace.

BONUS

Retrouvez le contenu de cette deuxième édition du Future Marketing Club :