TechnObésité : la nouvelle maladie des marketeurs ?

Le marketing a certainement plus changé ces 2 dernières années que durant les 50 précédentes. Ils sont bien loin les Mad Men des années 60 décrits dans la série du même nom ou les grands principes du marketing proposés par Kotler qui nous servaient à tous de guide sur un chemin sans profusion de détours. En cause, la digitalisation de nos vies, de nos environnements et l’innovation qui réécrit chaque jour le champ des possibles. Le marketing n’échappe pas à l’inflation de ruptures technologiques mais les marketeurs sont-ils encore capables de s’y retrouver ?

Inflation de solutions

En 2011, Chiefmartec.com recensait environ 150 solutions dédiées au marketing. Certes le paysage dressé dans cette première cartographie n’était pas exhaustif mais il reflétait l’émergence d’une approche plus technologique du marketing au travers d’une boîte à outils à refonder par le prisme de la transformation digitale. Déjà en 2011, la catégorisation de ces outils posait problème compte tenu de la porosité de nombreux sous-ensembles. Difficile en effet de classifier de façon univoque des solutions se situant à l’intersection du CRM et du Social Marketing, pour ne citer que cet exemple.

6 ans plus tard, Chiefmartec propose une nouvelle mise à jour de cet exercice cartographique initié en 2011. Cette version 2017 intègre près de 5 000 entreprises proposant plus de 5 300 solutions. C’est bien plus qu’une déferlante. À ce niveau, il devient normal de parler de raz de marée ! 875 nouveaux logiciels, nouvelles plateformes, nouveaux écosystèmes chaque année, soit 2,4 nouvelles solutions par jour ! Impossible de ne pas avoir le tournis. Pas étonnant de voir tant de responsables marketing perdus au milieu d’un paysage dont les ramifications deviennent inextricables.

 La dynamique de l’offre nourrit cette inflation

Entre 2016 et 2017 le nombre de solutions intégrées dans la cartographie Chiefmartec a progressé de 39%. C’est dire si le secteur est dynamique et ce d’autant plus que le nombre de disparitions de solutions sur la même période est faible, moins de 5%. Le marketing et donc les marketeurs sont-ils à ce point friands de nouveautés, de nouveaux outils ? Pas si sûr, car la résistance au changement existe aussi ici ! Rien de nouveau si je vous dis que nos cibles, autant prospects que clients, sont généralement en avance sur nous, professionnels du marketing. Et le défi aujourd’hui, est le plus souvent de tenter de rattraper les pratiques de nos clients plutôt que les anticiper même lorsque nous revendiquons une posture « Customer Centric ». Ce n’est donc pas la demande qui explique la croissance des technologies marketing mais plutôt la dynamique de l’offre.

Hyper-segmentation de l’offre

À l’image de l’hyper-segmentation de plus en plus constatée dans nombre de marchés matures, les solutions se spécialisent en effet ; par filière (logique de verticalisation), selon la largeur de la couverture fonctionnelle mais aussi par niveau d’investissement, par type d’entreprise adressée, de la plus grande à la plus petite ou selon l’accessibilité de la solution, de la plus simple à la plus complexe.

Des solutions pour relever le défi de la complexité

L’augmentation des points de contacts entre les consommateurs et les marques, la diversification des usages des différents devices ou la fragmentation des usages des médias ouvrent également chaque jour des nouveaux défis. Pour mieux capter l’attention, diversifier les interactions ou stimuler les conversions, point de salut sans le recours à des solutions qui rendent accessibles des idées qui auraient été qualifiées il y a peu de douce rêverie. Individualiser, personnaliser, contextualiser la relation est aujourd’hui possible parce que les technologies sont au rendez-vous. Nous vivons dans un monde où le fantasme d’aujourd’hui peut s’avérer une réalité dès demain.

La multiplication des connexions possibles entre les entreprises, leurs marques et leurs publics offre également nombre d’opportunités relationnelles et économiques. Mais elles ne peuvent passer de l’idée à la pratique qu’à partir du moment où des solutions adaptées sont en mesure de prendre en charge la complexité associée. L’orchestration des canaux, des contenus, des devices oblige en effet à recourir à des logiques de programmation et d’automatisation sources d’innovations permanentes pour les acteurs des technologies marketing.

Des solutions pour rationaliser  les investissements

Face à la dispersion potentielle et rapide des moyens humains et budgétaires qu’entraîne cette densification des interactions marques – cibles, il convient aussi d’évaluer le plus précisément possible la contribution de chaque investissement au résultat final. Là encore, on assiste à un foisonnement de solutions capables de modéliser les parcours, d’attribuer à chaque point de contact sa valeur ajoutée spécifique.

Et ce n’est pas fini !

Ajoutez à ces différents catalyseurs de l’investissement dans les technologies marketing, le poids des investissements  marketing et de communication dans le monde. Ajoutez également la nécessité pour chaque marketeur de réinventer ses propositions car la différenciation reste la clé de la performance marketing.  Multipliez enfin ces facteurs par la montée en puissance d’un écosystème data marketing lui aussi de plus en plus complexe et en même temps de plus en plus contributeur à la performance. Vous avez alors entre les mains nombre d’ingrédients qui expliquent l’explosion du nombre de solutions disponibles aujourd’hui ou émergentes demain.

Ne nous leurrons donc pas. La courbe de croissance du nombre de solutions technologiques dédiées au marketing ne risque pas de s’infléchir de si tôt. L’indigestion guette et en même temps ouvre de belles perspectives à qui saura en profiter. Car la combinaison des idées et de la technologie est plus que jamais la recette du marketing en 2017, capable de créer et activer les expériences capables de réellement faire la différence. La transformation digitale et en particulier la transformation du marketing passe donc par la capacité des professionnels de la filière de dompter la technologie. C’est d’ailleurs aussi vrai du côté des annonceurs que du côté des agences. Nous avons nous aussi une responsabilité forte sur le sujet. Depuis longtemps d’ailleurs, nous avons choisi de faire de la technologie un allié de la performance marketing et nous avons bien l’intention de continuer à le faire.

Comment se retrouver alors dans cet écosystème complexe, comment faire les bons choix ? Pour éviter de souffrir de « technObésité », il n’existe de toute évidence pas de recette miracle. Mais plutôt que se précipiter sur chaque nouveauté et passer à la suivante dès le lendemain, il existe des clés permettant de rationaliser l’investissement à réaliser sur le sujet. Je vous donne rendez-vous dans un prochain billet pour en parler.

En attendant, n’hésitez pas à commenter ce billet. Mieux, si vous avez des idées sur le sujet, n’hésitez pas à les partager. Dans un environnement mouvant, le partage des bonnes pratiques et leur enrichissement collectif sont une première façon de relever le défi de la complexité.

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