La fidélisation vue par American Airlines : de la grandeur à la décadence

Voilà une histoire riche d’enseignement marketing, mais malheureusement très coûteuse pour la compagnie Américan Airlines, à tous les niveaux.

Retour aux origines

A la fin des années 1980, alors que la compagnie connaissait d’importantes difficultés financières, l’un des ses marketers a eu la riche idée de proposer le « billet illimité ». Pour la coquette somme de 350 000 $ (soit près de 280 000€), les clients les plus accros pouvaient s’offrir un pass pour voyager gratuitement, à vie, sur toutes les destinations avec en plus la possibilité d’être accompagné à chaque voyage.

L’idée a séduit 66 clients, qui ont tout de suite flairé la bonne affaire. Une affaire vraiment rentable lorsque l’on sait que les bénéficiaires cumulaient à chaque vol des points dans leur programme de fidélité, dont ils pouvaient faire bénéficier leurs proches. Plus de vingt ans plus tard, certains privilégiés comptaient pas moins de 10 000 vols au compteur ! 10 000 vols en 20 ans, cela revient à 1,3 vol par jour, un record rendu possible car certains « fidèles » bookaient régulièrement des places qu’ils n’utilisaient finalement pas.

La décadence

L’idylle tourne au vinaigre en 2008 quand American Airlines se rend (enfin) compte du gouffre financier que représentent ces pass. Le client le plus assidu lui a coûté par moins de 21 millions de dollars !  Pour couper court à ce système, la compagnie trouve une faille juridique et se retourne contre ses clients les accusant tout simplement d’escroquerie. La nouvelle leur est brutalement annoncée lorsqu’ils se présentent au comptoir pour enregistrer un énième vol : l’hôtesse leur remet une lettre d’avocat leur stipulant que leur pass illimité a été supprimé. Depuis cette date, plusieurs clients se sont retournés contre la compagnie, et à défaut de se retrouver dans les salles d’embarquement, ils se donnent rendez-vous devant les tribunaux.

Cette aventure marketing est évidemment riche d’enseignement. Tout d’abord, pourquoi American Airlines a stoppé de manière si brutale ces pass ? Pourquoi n’avoir pas pris le temps de contacter chacun de ces 66 clients en direct ? Cela aurait sûrement permis de trouver une porte de sortie plus conciliante. On ne peut pas du jour au lendemain, traiter ses clients comme de supers VIP puis les renier en les accusant d’escroquerie. Là encore, en matière de marketing relationnel, il faut privilégier le dialogue et l’échange plutôt que les décisions autoritaires.

L’autre leçon, et sûrement la plus importante, c’est qu’on ne peut pas imaginer un « bon coup » marketing sans réfléchir à son réel impact business. Un programme de fidélisation, même pour les clients les plus assidus, doit continuer à générer du chiffre d’affaires additionnel. Dit ainsi, cela semble être du bon sens, et pourtant, à l’image de la mésaventure d’American Airlines, on voit comme l’on peut parfois se laisser aveugler par l’envie de faire le buzz au détriment de la réalité économique!