On comptait 23,8 millions d’utilisateurs de smartphone en 2016. Un nombre, à n’en pas douter, en forte croissance. Comment les marques peuvent-elles investir ce terrain incontournable qu’est désormais le mobile ? Réponses, suite au HubDay Future Of Mobile, auquel se sont rendus deux de nos collaborateurs il y a quelques semaines.

Tour d’horizon : l’usage du mobile aujourd’hui

On compte 4 milliards de smartphones dans le monde en 2016. On prévoit 6 milliards de smartphone dans le monde en 2020 (sur 7,5 milliards d’humains). Le taux d’équipement devrait approcher très bientôt celui de la brosse à dents !

Aujourd’hui, 2/3 des français sont équipés d’un mobile. On compte également de plus en plus de séniors, utilisateurs réguliers. Un marché de plus en plus fort en France, que se disputent deux acteurs mondiaux : iOs et Androïd.  Un fait important, quand on sait que l’achat d’application représente 500 millions de chiffre d’affaires en France, par an.

Outre l’achat d’applications, le smartphone laisse présager un fort développement à venir : celui du paiement par mobile. Aujourd’hui, 1.5 millions de Français paient leurs achats via leur smartphone. Au-delà du paiement, le mobile impacte en profondeur la vente retail : aujourd’hui, 70% des Français utilisent leur mobile dans leur parcours d’achat en magasin; notamment pour se géolocaliser, comparer les prix en magasin, rechercher des promotions, des avis clients….

Face à ce phénomène, le mobile est donc indispensable aux marques pour gagner des parts de marché. Enseignes et annonceurs doivent désormais s’adapter à ces nouvelles pratiques, et considérer le mobile comme un canal à part entière.

S’adapter à un client mobile first, une urgence pour les marques

Face aux nouveaux usages des audiences et aux nouveaux comportements d’achat, les marques doivent désormais s’approprier le mobile, et prennent peu à peu le tournant, prenant conscience de l’urgence de la démarche. En effet, depuis quelques mois, le mobile a pris le pas sur l’ordinateur, et plus de la moitié des Français se connectent à Internet depuis leur mobile.  Pour répondre à ces nouvelles attentes et proposer une expérience client simplifiée, le groupe AccorHotels s’est fixé un objectif ambitieux : passer de 9 applications de marque à une seule, afin de regrouper les activités et les marques mais aussi proposer des services spécifiques au mobile.

Quelles sont les clés du succès d’une campagne mobile ?

La connaissance client, un pilier incontournable des campagnes mobiles

Au même titre qu’une campagne publicitaire classique ou digitale, la campagne mobile doit s’appuyer sur une segmentation et un ciblage précis. Aujourd’hui, ce que souhaite le client avant tout, c’est d’être reconnu, et ce sur tous les points de contacts. Il souhaite que les marques communiquent avec lui de façon personnalisée et qu’elles récompensent son engagement : bons de réduction, promotions, invitation à des événements, implication dans la création de nouveaux produits…. Et pour évaluer son engagement, le tracking reste une pratique incontournable.

Pourtant, seulement 50% des marketeurs y ont recours aujourd’hui ! Le tracking leur permet de mesurer avec précision les commandes passées depuis un mobile, mais aussi les vues, les installations et désinstallations d’applications… L’utilisation de la data est incontournable, permettant de mieux connaitre et comprendre sa cible. D’autant plus si elle est géolocalisée, permettant de mieux comprendre les parcours clients d’achat et de les médiatiser. L’utilisation de la data géolocalisée dans la stratégie Drive to store a donné des résultats très positifs chez Volkswagen et Système U. La connaissance client pendant le temps de shopping reste un pilier de toute stratégie mobile.

La nécessité d’adapter ses contenus créatifs au mobile

Les marques doivent également composer avec les attentes des utilisateurs, en quête de contenu inédit, à forte valeur ajoutée. Cela passe indubitablement par la vidéo, massivement consommée, notamment depuis les réseaux sociaux. Les enseignes doivent mettre en oeuvre leur créativité pour proposer du contenu attractif, mais aussi jongler avec les contraintes techniques, liées à la mutation des usages.

Depuis ses prémices, la vidéo a toujours été regardée sur des formats horizontaux. Avec l’émergence du mobile, 50% des vidéos sont regardées sur smartphone, et 29% des vidéos mobiles sont verticales.  Pourtant, aujourd’hui, 98% des mobinautes ne retournent pas leur smartphone pour regarder une vidéo. Un paramètre à prendre en compte pour la conception des supports de communication.

Mais comment proposer du contenu vidéo attractif, en phase avec les attentes des internautes ? Cela passe en premier lieu par un format court. Le message doit être passé en 7 à 8 secondes, au-delà de ce délai, l’utilisateur scrolle ou ferme la vidéo. Autre paramètre à prendre en compte : le son ! En effet, de plus en plus d’utilisateurs souhaitent que les vidéos soient muettes et sous-titrées, pour pouvoir les consulter à tout moment.

Quelle stratégie commerciale adopter sur mobile ?

Stimuler l’acte d’achat via le mobile

Aujourd’hui, le M-Commerce (ou achats effectués sur mobile) représente 50% du temps passé sur smartphone, mais seulement 15% des transactions. Il est donc nécessaire en premier lieu d’identifier les freins. Emmanuelle Sitoui, auteur du livre « M-commerce, construire et piloter sa stratégie commerciale sur mobile », en a identifié deux au cours de son intervention au Hubday : une mauvaise connexion, engendrée par des problèmes de réseau ou encore la fiabilité, et l’expérience utilisateur à optimiser pour favoriser la transaction.

Comment, au-delà de ces contraintes techniques, stimuler l’achat sur mobile ? Emmanuelle Sitoui souligne l’importance du push vis à vis de l’engagement. Les utilisateurs qui reçoivent des notifications push se connectent deux fois plus sur une application. 41% des utilisateurs acceptent les notifications, et on observe un taux de clic de 8%. Le mobile est donc un vecteur de conversion à part entière, qui doit s’inscrire pleinement dans la stratégie digitale.

Le mobile doit participer à un parcours d’achat sans couture

Expedia, filiale de Microsoft, possédant une quinzaine de marques autour du voyage, explique comment le mobile permet de proposer un parcours d’achat sans couture, au même titre que les autres devices. Il faut avant tout miser sur un compte unique, avec mémorisation du panier sur chaque devices. Cela permet, par exemple, à l’utilisateur de rechercher des informations sur le voyage via son mobile, de valider ou de donner son avis sur tablette, et d’effectuer son paiement et sa réservation sur desktop.

Et quelles stratégies mobiles pour le futur ?

L’environnement mobile du futur sera sans nul doute composé de méta-applications, de chatbots et de web notifications. C’est en tout cas le sentiment de Western Union, Bazar Chic ou encore Citroën, ayant témoigné à ce sujet. Une chose est sûre : les marques doivent s’approprier ce vecteur de conversion. En ce sens, nous assistons à l’émergence de start-ups et d’agences dédiées aux stratégies mobiles. Toutefois, enseignes, marques, agences et start-ups sont en phase de test-&-learn perpetuelle, ne maîtrisant pas encore tout à fait l’alliance marketing mobile et connaissance client. Les usages changeant constamment, les compétences sont éphémères. En revanche, certaines pratiques résident : la nécessité du tracking, du reporting, et de la mesure du ROI.