[Interview] Rencontre avec celles qui font le marketing client d’aujourd’hui et de demain

Elles ont une place centrale au sein de l’entreprise et redoublent d’efforts pour faire entendre la voix du client auprès des équipes. Conciliant à la fois vision stratégique et excellence opérationnelle, elles possèdent un regard avisé et pragmatique sur les nouvelles tendances de la relation client. Rencontre avec Lisa, Elise, Mélanie et Laurence, Chiefs Client Officer chez Kiss The Bride. Rassurez-vous, derrière cet anglicisme, se cache simplement des passionnées du marketing client…

La relation client vit clairement sa métamorphose, sous fond d’innovation technologique et évolution des usages. Comment expliquez-vous ces changements ?

Laurence : Je pense que le digital a bousculé tous les codes et redonné au client un pouvoir sans limite. Avant, le vendeur était l’expert et seule la marque pouvait pousser du contenu, aujourd’hui tout le monde peut publier du contenu et influencer le comportement d’une marque. On passe alors du marketing produit au marketing client, d’une communication à sens unique à une conversation entre le client et la marque. Une évolution qui implique l’activation d’expertises, natives chez Kiss The Bride, mais arrivées plus tardivement au sein des agences, comme la data, la technologie etc.

Lisa : Le digital a en effet bouleversé la relation client. Le consommateur d’aujourd’hui est au cœur de tout : il est ultra-connecté, surinformé, il accède à tout quand il veut et où il le veut ! Dans ce contexte, la marque doit pouvoir lui répondre rapidement, tout le temps et travailler ardemment sur son discours, son ADN, ses valeurs, ses produits et par-dessus tout sa relation client.

Selon vous, quels sont les leviers qui feront la différence dans l’expérience client de demain ?

Elise : Pour moi, il y a 2 choses : ce qui relève du back office et du front. Et les marques doivent d’abord maitriser tout le back (la data, la techno…) pour être au rendez-vous sur le front. Prenons la data par exemple, c’est le nerf de la guerre et pourtant, je vois encore de nombreuses marques avec des bases de données multiples : une dédiée à l’e-shop, une pour le commerce physique, une autre pour les commerciaux… A partir du moment où le système d’information n’est pas cohérent, comment apporter de la cohérence dans l’expérience client ? Tout est lié !

Mélanie : Je rejoins complètement Elise et cette notion de data est vraiment clé. Les marques doivent considérer le client, c’est-à-dire le connaitre, le comprendre, pour proposer le bon message, au bon moment et par le bon canal. C’est l’activation de cette connaissance client qui permettra aux entreprises de créer de la valeur sur chaque point de contact et de la cohérence sur l’intégralité du parcours.

Objets connectés, chatbots, intelligence artificielle… Comment appréhendez-vous l’arrivée des technologies dans votre métier ?

Laurence : Je vois l’arrivée des nouvelles technologies comme des opportunités pour les marques. Des opportunités d’enchanter et d’enrichir l’expérience client. Mais en même temps, un risque. Celui de privilégier l’innovation au détriment de l’utilité. Je le constate parfois : dans certaines enseignes, on lance des applis, des chatbots, mais on oublie de te dire bonjour ! Bien sûr qu’il faut capitaliser sur ces nouvelles technologies pour repenser la relation client mais il faut parvenir à un modèle qui soit en phase avec l’identité de la marque et sa stratégie de développement. Et on en revient finalement aux fondamentaux de la relation…

Lisa : Je suis complètement d’accord avec tout ça et pour moi, les marques doivent constamment se poser la question : quel service et quelle utilité j’apporte à mes clients ? Je trouve que ce qui fait réellement la différence avec Uber, Airbnb ou même SNCF, c’est le service apporté autour de l’offre. En réalité, le choix autour de ces innovations se fait avant tout par l’expérience et l’usage clients.

On parle de plus en plus de co-création avec les clients et de nouveaux acteurs comme les startups ou les GAFA débarquent. Dans ce contexte, quel est le rôle de l’agence et plus globalement quel est l’avenir de la relation agence-annonceur ?

Elise : L’avenir de cette relation doit évoluer vers plus de collaborations et d’échanges avec d’autres partenaires. Elle ne se résume plus à une relation bipartite et l’agence doit être là pour apporter à l’annonceur ce nouveau souffle, cette créativité et ce regard extérieur qui doit permettre de faire bouger les lignes et de bousculer les codes.

Lisa : Selon moi, le crowdsourcing et plus globalement la co-création ne remplacent pas l’agence mais au contraire l’enrichissent. Car elle aussi, doit réinventer son modèle pour s’adapter aux nouveaux usages et attentes de ses clients qui réclament également une relation forte, personnalisée et engageante. La valeur du client réside dans la connaissance de son métier, de ses publics, de son secteur d’activité. C’est pourquoi l’agence doit désormais l’intégrer aux processus créatifs, couplant la valeur client à sa propre valeur :  créativité, capacité d’innovation, prise de hauteur sur les problématiques marketing de son client. Dans un monde désormais très social et collaboratif, il serait dommage de se priver de la synergie des deux valeurs.

Mélanie : Le monde évolue tellement vite aujourd’hui qu’il devient de plus en plus difficile de s’y retrouver. L’agence doit donc être en perpétuelle veille sur le marché pour aider le client à faire le tri, à prendre les bonnes décisions… mais aussi pour lui apporter des réponses innovantes, en restant bien sûr connectée à sa réalité business.

Laurence : Je pense que l’agence joue en effet ce rôle de guide. Elle doit être capable d’écouter, de comprendre le client, son marché, ses enjeux, pour mieux l’accompagner et le conseiller. Elle doit devenir un business partner capable de s’immerger dans l’univers du client plusieurs semaines si nécessaire, de lui dédier une équipe projet et même de lui dispenser des heures de formation ! Elle doit s’impliquer et savoir impliquer son client afin qu’il porte le projet en interne. Chez Kiss The Bride, notre force réside justement ici : notre organisation en micro-agences nous permet aussi bien de délivrer un accompagnement intégral que d’intervenir sur une partie purement conseil ou opérationnel

Comment définiriez-vous votre rôle de CCO ? Et quel impact cette organisation a-t-elle eu sur vos relations clients ?

Laurence : L’organisation que nous avons mise en place il y a un an est un véritable avantage compétitif. En créant des micro-agences pilotées par des CCO et composées de chefs de projets, directeurs de clientèle, directeurs artistiques, data-scientists, développeurs web et mobile… on devient réellement orienté client et on évacue les contraintes associées aux grandes agences. On gagne alors en agilité, en proximité, et surtout on crée une dynamique interne qui nous permet de nous recentrer sur l’essentiel : l’accompagnement et le conseil.

Mélanie : Je rejoins complètement Laurence et j’ajouterai que cette organisation sans silo a également été bénéfique d’un point de vue externe parce que finalement nous étions précurseurs et légitimes auprès de nos clients pour les accompagner dans leur transformation interne.

Enfin, en tant que cliente, quelle expérience vous a marquée ces derniers mois ?

Elise : J’ai récemment eu le plaisir de vivre une très belle expérience client avec la marque Dockers. En effet, j’ai acheté un de leurs produits en solde sur ventes-privées pour l’offrir à mon mari. Malheureusement, ce dernier ne lui convenait pas. J’ai alors contacté ventes-privées qui m’a immédiatement renvoyée vers le service client Dockers. Au bout de quelques échanges, ces derniers m’ont proposé de me rembourser non pas au prix soldé mais au prix d’achat, en m’envoyant un bon cadeau d’un montant du produit en magasin afin de pouvoir me faire plaisir au sein de la boutique en ligne. A mes yeux, il s’agit d’une excellente gestion du litige ou comment transformer un pépin en pépites [rires].

Laurence : Pour ma part, en termes d’expérience client, j’ai adoré le concept store Samsung de Soho, à New York. Dans cette boutique, rien n’est à vendre, tout est expérience. Ce type de lieu créé une véritable adhésion à la marque, et permet de faire découvrir des produits, sans démarche commerciale.