Personnalisation et relation client : les marques redoublent d’efforts

« L’individualisation et la personnalisation sont devenues un passage obligé », nous disait Thierry Spencer, auteur du blog sensduclient.com il y a quelques années. Un constat que nous partageons depuis 2004 chez Loyalty Company : nous avons toujours défendu l’approche data-driven comme facteur de réussite et levier de développement de la fidélité et de l’engagement client. Et ces dernières années, les nouveaux comportements et attentes consommateurs poussent les marques à redoubler d’efforts en la matière…

L’ultra-personnalisation de la relation : un pré-requis

De nombreux sites e-commerce en effet, Amazon et Cdiscount en tête, proposent aux internautes des recommandations d’achat ultra-personnalisées. Grâce au recoupement et à l’analyse de données multiples (parcours d’achat, panier achat, évaluation des produits, partage sur les réseaux sociaux…) ces sites font gagner à leurs clients un temps précieux dans leur recherche de produits ou services. Une expérience de personnalisation que les marques, pas seulement e-commerce, tendent de plus en plus à faire vivre à leurs clients sur tout type de supports, on et offline. Et pour cause : 84 % de clients se disent prêts à stopper toute relation avec une marque si elle ne tenait pas à jour son fichier client et 50 % d’entre eux privilégient les marques qui leur présentent des offres en cohérence avec leurs goûts et leurs besoins.

Si cette personnalisation de la relation a d’abord débuté par des offres et des messages adaptés aux profils et aux attentes de chacun (via une analyse des données clients en amont), celle-ci va désormais plus loin en jouant sur la contextualisation. La météo ou la géolocalisation sont typiquement des leviers que les marques peuvent exploiter pour pousser leurs produits saisonniers ou opérer des publicités spécifiques suivant les emplacements des consommateurs connectés avec leurs mobiles. La contextualisation des messages constitue alors une nouvelle clé de renforcement de la personnalisation des interactions, qui renforce alors la réciprocité de l’engagement entre la marque et ses clients.

Vous l’aurez compris, la personnalisation de votre relation client doit dépasser le simple affichage du prénom de ces derniers sur une newsletter ou un email commercial. En 2017, la vraie personnalisation, c’est offrir au consommateur le bon produit, service ou message, au moment où il en a vraiment besoin et selon l’endroit où il se trouve.

« Il n’y a plus de relation client sans exploitation de la donnée au service d’une personnalisation »

En print aussi, la personnalisation est de mise : vers une individualisation sans couture

Plus haut, nous avons beaucoup parlé de « personnalisation digitale ». En effet, le digital a largement facilité et multiplié les possibilités d’individualisation de la relation. Pourtant, ce dernier n’a pas remplacé les supports print et à l’heure où l’on vante les mérites d’un parcours sans couture, cette personnalisation de la relation doit se retrouver sur tous les supports et tout au long du parcours et du cycle de vie client.

Il n’est plus utopique d’imaginer que la promotion papier propose les mêmes qualités, dispositifs et atouts que le web en
matière de ciblage, de personnalisation et de réactivité. Au-delà du digital, la data permet aujourd’hui d’imaginer et de composer des prospectus réellement uniques, client par client. Autrement dit, les contenus, les messages, l’univers graphique et les offres mis en avant sont adaptés pour chaque client, afin d’instaurer un lien fort et engageant entre lui et la marque.
Pour Xerox par exemple, nous avons conçu dans le cadre d’un programme d’animation des ventes, un magazine entièrement personnalisé. Sur une vingtaine de pages, chaque distributeur accède à la fois à des offres commerciales (personnalisées par une analyse fine et pointue des données transactionnelles et comportementales), des données de reporting (indicateurs de performance individuelle sous la forme de dataviz) et du contenu éditorial (actualité secteur, marché, éclairage métier…). Un support particulièrement innovant et efficace qui sert tant les objectifs de ventes que de communication et d’image.

>> Vous souhaitez échanger avec nous sur vos enjeux de fidélisation et d’engagement client ? Contactez-nous : notre équipe Conseil est à votre disposition pour une rencontre ou un échange personnalisé !

>> Pour aller plus loin : téléchargez notre livre blanc sur le marketing de l’engagement !