#Hubforum 2016 « Hack your success » : le débrief détaillé

Mardi 4 et mercredi 5 octobre se tenait la 7ème édition du #Hubforum, ce think tank du digital organisé par le Hub Institute. Près de 3 000 personnes se sont donc rendues à la Maison de la Mutualité durant ces 2 jours pour échanger, apprendre et s’inspirer des meilleurs insights et retours d’expérience en matière de transformation digitale.
En tant que partenaire de l’événement, nous avons participé et animé quelques conférences sur des sujets qui nous tiennent à cœur comme la data, l’expérience client et le content marketing… en bref, nous aussi avons décidé de « hacker notre succès » (thème de cette édition) et de partager avec vous, en 7 points, les enjeux clés du digital (pour la version courte du débrief, par ici).

Hacker VS Blocker : Hack your success

C’était le thème de cette 7ème édition. Après la notion de « disruption » l’an dernier qui faisait davantage référence à la transformation technologique (équipements) et interne (formation) de l’entreprise, le Hub Institute lance cette fois un appel à tous les dirigeants désireux de piloter leur transformation digitale : ne restez pas simples spectateurs, devenez acteurs, innovez, imposez vos idées, trouvez des moyens de contourner les blockers et « hacker » votre marché !

« Hack your sucess signifie casser les codes, se surpasser, ne pas stagner dans la normalité et rester un sage exécutant, bousculer les choses, pour sortir le premier des sentiers battus, et aller chercher les points de croissance là où ils sont » explique Vincent Ducrey, co-fondateur & CEO du HUB Institute.

La transformation digitale n’est donc plus seulement un challenge technologique, mais d’abord un changement organisationnel et culturel. Et c’est là que le bât blesse pour la majorité des entreprises établies depuis plus de 5 ans et dont les habitudes, la façon de pensée et d’agir restent souvent inchangées. C’est comme si on essayait de s’adapter au monde d’aujourd’hui avec les outils d’hier ou pire encore que l’on s’opposait à la nouvelle économie, espérant pouvoir changer le consommateur… Alors qu’en réalité, il faut savoir bousculer ses fondamentaux, ses méthodes, changer sa mentalité, faire le tri entre toutes les innovations technologiques et surtout savoir se remettre en question en permanence. Un constat parfaitement bien compris et illustré par Sébastien Bazin, CEO d’Accor Hotels, en keynote d’ouverture. Je vous invite à visionner le replay de son intervention disponible ici.

— HUBFORUM (@hubforum) 4 octobre 2016

Point de contact VS parcours : priorité à l’expérience client !

Si l’expérience client s’est imposée comme le but ultime de toute entreprise, elle reste encore mal maîtrisée. La complexité du parcours et la multiplication des points de contact a en effet complexifié la donne : comment centraliser et unifier des données multisources non-structurées ? Comment parvenir à réconcilier les identités physiques et digitales ? Comment concevoir des scénarii multiples capables de diffuser des milliers de messages différents en fonction de chaque cible et du contexte ? Des questionnements qui exigent de la part des entreprises de prendre en compte la multiplicité des points de contact (et non plus seulement ceux durant lesquels le client est en interaction avec la marque ou son produit) et gérer l’intégralité du parcours client.

« Les marques qui sauront le mieux maîtriser et interpréter la donnée pour créer des parcours personnalisés leur permettant de rendre leurs services plus intuitifs, marqueront beaucoup de points dans les prochaines années. Bref moins de promesses, et une expérience unifiée, cohérente et plus efficace » résume Perle Bagot, directrice associée du Hub Institute.

Mais dans le même temps, elles doivent aussi repérer ces moments clés ou « micro-moments » pour reprendre les termes de Google, pour identifier les interactions qui comptent et imaginer des messages adaptés et ciblés. Darty par exemple a compris l’intérêt du mobile dans le parcours de ses clients et en a fait un axe clé de sa stratégie web-to-store.

— Life Connected Lab (@DataFeel) 5 octobre 2016

En parallèle, cette expérience sans couture proposée par les marques doit être simple, utile et s’ancrer dans nos usages.  C’est le cas d’Uber, d’Amazon, et plus largement des GAFA. Et les entreprises ne sont pas en reste : la FDJ par exemple a entamé sa transformation digitale, en cherchant à apporter plus de services et de simplicité à ses utilisateurs. L’entreprise a ainsi regroupé ses équipes marketing, data, dsi et digitale pour simplifier et faciliter le process d’inscription très règlementé.

— Δrnaud GØlab (@ArnaudG972) 5 octobre 2016

CRM VS DMP : la data pour enrichir la relation

Tout le monde est à présent convaincu de l’intérêt des data : mieux connaitre, mieux comprendre, mieux cibler, mieux convertir, mieux mesurer… Bref elle s’apparente au premier abord à cette « baguette magique » que tout marketeur convoite mais dont l’utilisation reste complexe. Avec le digital, le CRM ne suffit plus ! Les données clients doivent être confrontées aux données d’interactions online, aux données sociales, aux données mobiles, aux données offline… pour développer une relation client personnalisée et engageante à chaque point de contact. La réconciliation des données digitales (réunies dans une DMP) et CRM alimente alors une nouvelle vision stratégique des enjeux d’acquisition et de fidélisation client, rendant possible le one-to-one omnicanal.

C’est le cas de La Redoute. Réalisant 95 % de son CA via le digital, la marque s’est récemment dotée d’une solution CRM onboarding lui permettant de réconcilier les identités physiques et digitales afin d’augmenter le rendement de ses campagnes de prospection et de fidélisation. Chaque client est ainsi immédiatement reconnu et réactivé en cas d’inactivité. Même chose côté physique où la data permet, via le digital, d’augmenter le nombre de visite en magasins ou en concessions, et d’analyser son parcours in-store au travers d’outils analytics performants.

— Stephane Courant (@feustey) 5 octobre 2016

Chez Redken (Groupe L’Oréal), la data permet de réinventer la relation triptyque entre les coiffeurs, les consommateurs et la marque. Découvrez en vidéo la présentation animée par Olivier Fourreau, Directeur Général de Redken, et Olivier Bertin, Directeur de la Stratégie du groupe Loyalty Company.

Human VS Robot : jamais sans mon chatbot

A nouveau, les chatbots étaient sur le devant de la scène. Messageries instantanées, conversations contextualisées… les bots prennent une place de plus en plus importante dans la relation client. Laurent Solly, Directeur Général France de Facebook, parle même de plateformes de conversations servicielles, permettant de prolonger la relation client. Voyage SNCF ou Pizza Hut en Israël l’ont testé, en intégrant un chatbot sur la plateforme Messenger de Facebook. Résultats ? Moins d’1 minute est nécessaire pour commander et payer son produit, et les taux de transformation sont supérieurs à 50 % !

— The Social Client (@thesocialclient) 4 octobre 2016

L’objectif n’est bien évidemment pas de remplacer le contact humain, mais d’augmenter cette relation client et de faciliter le parcours.

Data VS Créa : quand la pub se réinvente

D’un côté, des consommateurs sur-informés, sur-sollicités, et moins réceptifs voire réfractaires à la publicité (phénomène adblock). De l’autre, une multiplication des points de contact, des contenus et des formats, et une montée en puissance de la fraude publicitaire. Le marché de la publicité vit lui aussi sa révolution et est appelé à se réinventer. Pour émerger dans ce flots de contenus et gagner la bataille de l’attention, les annonceurs doivent diffuser des contenus originaux, pertinents, utiles et adaptés aux formats.
Dans ce contexte, la data apparait comme une opportunité de réinventer les modèles publicitaires, en passant de la publicité intrusive à un contenu utile.

— Paul-Henri Brunet (@phb) 4 octobre 2016

Pour ne citer qu’un exemple, Orange a récemment réalisé une campagne totalement personnalisée, avec des contenus et des créations spécifiques à chaque étape du parcours. La marque a débuté par une analyse des données (démographiques, de navigation, sociales…) pour ensuite constituer une audience segmentée en personas (ceux qui souhaitent une offre simple, les connectés qui exigent la 4G, ceux qui préfèrent les forfaits bloqués etc.). Ensuite, à partir de ces grands types de personas, l’agence média a imaginé le storytelling, en produisant des contenus, des créations et des formats adaptés à chaque cible, à chaque device, et à chaque étape du parcours.

Matrice créative pour scénariser le bon message à la bonne cible par le bon canal @orange #HUBFORUM pic.twitter.com/NDAPGmu0uk

— Olivier Bertin (@olbertin) 4 octobre 2016

Marques VS Médias : le contenu ROI

Confronté aux même problématiques que la pub, le contenu cherche à travers la data et la créativité de nouvelles opportunités pour sortir du lot. Mais encore faut-il traiter la marque comme un véritable média : produire du contenu en masse et les diffuser sur tous les supports ne suffit pas pour émerger et engager ! Il faut donner du sens, avoir une ligne éditoriale claire et cohérente, portée par un rédacteur en chef, organiser des comités éditoriaux… En bref mettre en place une véritable stratégie de contenus capable d’alimenter la relation sur le long terme.

>> Pour aller plus loin sur les stratégies de contenus, découvrez la présentation du workshop que nous avons animé : « Gagnez la bataille de l’attention : 5 clés pour transformer votre stratégie de contenu en stratégie gagnante »

Groupes VS Startups : en route vers la transformation

Agilité, rapidité, transversalité, innovation… les startups sont devenues une source d’inspiration pour bon nombre d’entreprises. Et pour cause, leur organisation et mode de fonctionnement constituent des atouts clés à l’heure du digital. Et les entreprises en ont bien conscience : elles multiplient les rachats ou partenariats avec des startups et créent des « labs » en interne pour favoriser les rencontres entre ces 2 mondes opposés.

Mais ce n’est pas tout ! Pour entamer leur transformation digitale, la direction d’entreprise doit d’abord en être convaincue, nommer des acteurs de la transformation, créer des synergies inter-services et surtout embarquer l’ensemble des collaborateurs. La transformation digitale est tant un challenge IT que RH.

#HUBFORUM l’expérience client c’est comprendre le Front Stage mais c’est surtout embarquer le Back stage
— Francois Belz (@Francois_Belz) 4 octobre 2016

Et si finalement c’était ça le digital ? La synergie, la convergence ou le rapprochement de 2 mondes : front et back stage, startups et grands groupes, physique et digital, créa et data, marketing et commerce…pour créer quelque chose de meilleur ?
Pour conclure, je dirai que ces 2 jours de conférences ont été riches, avec des interventions et des retours d’expérience particulièrement intéressants mais en même temps quelque peu frustrant. On revient au bureau, avec plein d’idées, de questionnements et on ne sait par où commencer… d’autant qu’il n’existe pas de règles. La seule chose à garder en tête est la suivante : mettre l’utilisateur/le client/le consommateur au centre de tout et tester, pratiquer en vous demandant toujours ce qu’il attend, espère et ce qui serait le mieux pour lui.

Et vous, qu’en avez-vous pensé ? En tout cas, nous serions ravis d’échanger avec vous sur vos problématiques et/ou retours d’expérience. N’hésitez pas à nous contacter !

>>Replay : retrouvez les temps forts du HubForum ici.
Merci à toute l’équipe du Hub Forum. Et rendez-vous l’année prochaine !