Des plannings aux scénarii : quand le client devient le déclencheur des communications

Le changement de paradigme est assez simple à illustrer. Les entreprises doivent passer de « Qu’est-ce que je souhaite vendre ? » à « Qu’est-ce que mes clients souhaitent acheter ? ». Tout est dit. Le client est au cœur du dispositif et l’entreprise interagit avec lui en fonction d’un contexte et de comportements, et non plus selon des plannings pré-établis des semaines voire des mois à l’avance.

Le client devient le déclencheur des communications

Avant, les actions marketing et commerciales étaient planifiées longtemps à l’avance et s’adressaient à des cibles plutôt larges. Aujourd’hui, on élabore des campagnes, imagine des scenarii, et contextualise les interactions. Prenons l’exemple de la période des fêtes. Quel intérêt d’envoyer en octobre une sélection d’idées de séjours pour le Nouvel An à un consommateur au profil « acheteur de dernière minute » qui privilégie les bons plans avec départ immédiat ou pire encore auprès d’un contact qui vient tout juste de réserver son séjour avec une autre compagnie ?

Et les régies médias l’ont bien compris. De la définition des segments d’audience à l’évaluation des campagnes, en passant par la programmatique, avec notamment le RTB (achat d’espaces publicitaires sur le web en temps réel), les données de navigations et de comportements constituent un atout précieux. En croisant ces data, les algorithmes développés permettent de cibler la bonne audience, au bon moment et avec le bon message.

« Pour éviter les faux pas et mener la bonne opération, il faut avoir intégré qu’une action marketing précise est déclenchée suite à un comportement client préalablement envisagé. En d’autres termes, le timing est dicté par le client. Charge aux équipes d’avoir imaginé tous les scenarii possibles et d’être capable de réajuster en permanence pour s’adapter au plus près des attentes clients », soulignait Didier Entressangle, ancien directeur Loyalty Data dans le livre blanc « les 10 commandements de la Connaissance Client ».

L’analyse prédictive ou prévoir pour bien agir

Encore plus fort, quoique à manier avec précaution au risque d’aller trop loin : les analyses prédictives. Si le concept n’est pas nouveau, l’explosion du volume de données générée par la révolution digitale permet de l’appliquer de façon plus précise. Loin d’être un gadget, le marketing prédictif permet de garder une longueur d’avance pour réagir de la bonne façon au bon moment.

Concrètement, il s’agit de détecter les signaux faibles et d’anticiper les comportements futurs à l’aide de puissants algorithmes s’appuyant sur des données transactionnelles, comportementales, conversationnelles, contextuelles… Par exemple, un client sur le point de déménager est un client à « chouchouter » pour un fournisseur d’énergie. Dans une période propice au changement et donc à un possible passage vers un autre fournisseur, délivrer au client un message personnalisé et une offre sur-mesure pour l’accompagner dans ses démarches, proposer un tarif plus en adéquation avec son mode de vie… tous ces éléments contribuent à diminuer le risque d’attrition (perte du client).

Construire des scenarii par persona

Dans une stratégie d’acquisition, capter l’attention du prospect exige bien souvent d’inscrire sa démarche dans la durée. En l’accompagnant dans sa réflexion, en lui apportant des informations utiles, du service et surtout en s’adaptant à son comportement, la marque peut espérer transformer un prospect en client de façon efficace et non-intrusive.

Concrètement, cette démarche de développement des ventes appelée lead nurturing va consister à s’affranchir des discours de marques trop promotionnels pour délivrer des contenus à valeur ajoutée et sources de réflexion dans le
processus de décision de l’acheteur. L’enjeu étant d’interagir avec chaque contact par différents leviers (emails, landing page, newsletter…) et la scénarisation de messages automatisés pour alimenter la relation et in fine « élever » le prospect au stade de client. Avec à la clé, une opportunité considérable d’enrichir sa data et donc d’affiner sa connaissance client !

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