Data : 3 étapes pour construire une base unique

La multiplication des données disponibles émanant de canaux multiples (magasin, site web, réseaux sociaux…) a redéfini les périmètres de la connaissance client et du même coup les priorités des marketeurs. L’augmentation de ces sources pointe, en effet, la difficulté pour les entreprises à unifier toutes ces données hétérogènes et non qualifiées dans une base unique.
Voici donc quelques étapes clés pour parvenir à dompter cet amas de données !

Structurer, organiser et homogénéiser

Big data, small data, smart data… Pour parler des données, les spécialistes ne manquent pas d’imagination. Mais derrière ces nombreux termes à la mode se cache une réalité : la qualité de la data et son importance pour l’entreprise.
Pour exploiter cette data toujours plus nombreuse et complexe, l’entreprise doit apprendre à la structurer. Aux données structurées de type transactionnel ou sociodémographique « s’ajoutent de nouvelles données non structurées, très rapidement et en très gros volumes », observe Philippe Nieuwbourg, fondateur du Data Science Institute. Face à cette croissance exponentielle, la valorisation des données (structurées ou non) est devenue un enjeu stratégique pour les entreprises.
Dès lors, quelle que soit l’origine de la donnée, il est nécessaire d’opérer un important travail de structuration, d’organisation et d’homogénéisation. Cette première étape purement technique ne doit pas être négligée car d’elle dépendent toutes les actions qui seront mises en œuvre par la suite.

Focus sur les 3 grands types de données

– First Party Data (données des éditeurs) : elles correspondent à la data collectée directement par votre entreprise sur son site web, son CRM…
– Second Party Data (données des annonceurs) : elles sont de même nature, mais proviennent d’autres acteurs qui les partagent avec vous (partenariats avec d’autres sites, interactions sur les réseaux sociaux…).
– Third Party Data (données tierce) : il s’agit des données achetées par la marque pour enrichir sa connaissance (segments d’audience, open Data, données démographiques…).

Mettre fin aux silos de data

Ce travail de consolidation implique bien évidemment une collaboration étroite entre les marketeurs et les autres services de l’entreprise. Le fonctionnement hors-silos qui fait collaborer les expertises marketing, data et technologiques est le meilleur moyen de servir avec une efficience optimale un marketing client totalement individualisé. C’est à cette condition que la data devient réellement source de différenciation et de business.
Mais casser les silos signifie également relier les différentes bases de données existantes dans l’entreprise (CRM, ERP, applications marketing….) pour éviter les déperditions d’informations et disposer d’un outil offrant la vision la plus complète et homogène du client. Ainsi, les données déclaratives comme les données comportementales, les données issues du tracking (site web visité…) ou encore les données de vente doivent être traitées et analysées ensemble pour enrichir cette connaissance client et proposer une relation individualisée, cohérente et sans couture.

Enrichir sa base en temps réel

Si la construction d’une base unique offre une connaissance complète et pointue de chaque client, il convient de s’adapter et d’enrichir cette connaissance en permanence, grâce à des données actualisées en temps réel. Quand on sait que 30 % des données d’une base deviennent obsolètes chaque année, réduisant la performance des stratégies marketing mises en œuvre, on se rend vite compte que la mise à jour des données est un enjeu vital !
De même, l’analyse continue des données pendant le déploiement de campagnes marketing, permet, au-delà de recueillir des données précieuses, d’ajuster et d’enrichir en permanence sa base de contacts.

>> Pour aller plus loin sur le sujet et tirer réellement profit de vos données clients, téléchargez notre livre blanc « Les 10 commandements de la connaissance client ».