La data, l’âme du digital ?

Avec la révolution digitale, les comportements des consommateurs ont considérablement évolué, inversant le rapport de force marque-client et bouleversant les pratiques marketing. Si auparavant, il s’agissait d’identifier le média de diffusion pour toucher la plus large audience ; aujourd’hui la marque elle-même devient un média capable d’entrer en interaction avec toutes ses cibles.
L’occasion de (re)nouer le contact à condition de comprendre le consommateur d’aujourd’hui.

Le client, un individu aux supers-pouvoirs

En mettant le client au centre des préoccupations, le digital a profondément modifié les attentes et habitudes des consommateurs. D’un état passif, le client devient désormais acteur de sa relation avec les marques. C’est lui qui fait et défait l’image et le succès de celle-ci ; l’oblige à utiliser tel ou tel point de contact, à s’adapter à tel usage… et finalement à individualiser la relation avec chacun de ses clients.

En parallèle, la démultiplication des points de contact et l’explosion du social media ont complexifié le parcours consommateur et du même coup la façon de dialoguer avec celui-ci. Avant, pendant ou après l’achat, les occasions de contact sont multiples (mobile, réseaux sociaux, service client, point de vente…) et imposent aux marques de réconcilier interactions physiques et digitales pour accompagner le client tout au long de son parcours.

La data au service de la performance de marque

Pour cultiver l’engagement de ses cibles et individualiser sa relation client, la marque doit apprendre à les connaitre. Mieux encore, elle doit les comprendre, analyser leurs parcours, déceler leurs préférences…. Car seule cette connaissance client pourra alimenter un dialogue personnalisé et construire les bases d’une relation pérenne et profitable. Seule cette connaissance donnera du sens à l’innovation et contribuera ou non à son succès (voir à ce propos l’article Pas d’Uberisation sans Hubert). Mais c’est aussi cette connaissance qui favorisera la pertinence des messages et donc leur réception. Selon Digital Trends, 73 % des consommateurs préfèrent les entreprises qui savent exploiter leurs données personnelles pour rendre leur expérience d’achat ciblée. Envoyer un email promotionnel qui soit personnalisé au profil du client mais aussi en fonction du lieu où il se trouve et de la météo est aujourd’hui possible et permet de générer des taux de conversion considérables ! 

Data et contenus : une histoire de brand utility

Voici donc tout le défi des marketeurs : exploiter la connaissance client pour parvenir à intéresser le consommateur, enrichir l’expérience utilisateur et cultiver l’engagement dans la durée. Dans un univers dématérialisé où la conversation prend le pas sur les échanges physiques, le consommateur est à la recherche de dialogue et de proximité avec les marques. En considérant chaque client en tant qu’individu unique, la data permet non seulement de valoriser chacun d’entre eux, mais aussi de donner du sens aux contenus, en délivrant des informations utiles et pertinentes. Elle offre aux marques l’occasion d’accompagner les clients tout au long de leurs parcours, en délivrant des messages personnalisés sur les moments clés de la customer journey.

Et nous voilà finalement revenu au fameux adage : « proposer le bon message, au bon client, au bon moment, au bon endroit » et avec la bonne combinaison de canaux.

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