Crowdsourcing, UGC et data : la recette d’un brand content inspirant

A la suite de notre intervention au Digital Tuesday, Daniel Bô, pape français du Brand Content, s’est exprimé sur le thème du contenu à travers le sujet : « Crowdsourcing, UGC (User Generated Content) et data au service du brand content » ou comment la data et la co-création peuvent produire des contenus de marque enthousiasmant.

LE CROWDSOURCING ET L’UGC : EN ROUTE VERS LA COPRODUCTION DES CONTENUS
Pour introduire son propos, Daniel a fait référence à l’ouvrage de Marie-Anne Dujarier, « Le travail du consommateur », qui explique que le consommateur est depuis longtemps invité à travailler avec les marques. Elle distingue, d’une part, l’autoproduction dirigée (par exemple quand Total demande au consommateur de se servir directement à la pompe ou bien quand il monte lui-même sa bibliothèque Ikea…), et d’autre part, la coproduction collaborative (par exemple quand le consommateur est encouragé à participer à travers des études, des appels à contribution, des tests utilisateurs…).

Ces contributions sont de 3 types :
1- La production personnelle
Pour l’illustrer, on retiendra l’exemple de Primark. Dans tous ses magasins, la marque met en avant « Primania », des selfies de consommateurs habillés en Primark. Le consommateur « performe » la marque, il vit la marque. Il exprime sa créativité et sa liberté de porter la marque. Il est incitatif et il donne envie aux autres de faire la même chose.

Primania, pour voir les looks des fans de Primark

2- La production collective
On peut ici évoquer la Compagnie de taxi 211 211 situé à Hambourg. La compagnie édite des livres sur la ville, avec les conseils de chauffeurs de taxi qui connaissent la ville comme leur poche. Et ce sont ces taxis drivers qui offrent le livre à la fin de chaque course.

A Hambourg, un guide touristique créé et offert par une compagnie de taxis

3- Les œuvres artistiques
Il s’agit là de créations « pro-am » : des amateurs semi-professionnels qui peuvent être amenés à créer des œuvres à la demande des marques, par exemple sous forme de réponse à des concours.

Ces sollicitations sont bénéfiques puisqu’elles apportent aux marques :
– une profusion d’idées et des insights,
– un volume de contenus qui donnent de la visibilité,
– une appropriation thématique et une proximité qui signe les prémices d’une communauté engagée,
– un statut de véritable agent culturel.
En outre, cela permet de nourrir la « culture produit », un sujet souvent négligé en brand content. La culture produit consiste à créer des contenus autour de l’usage du produit (tutoriels, modes d’emploi, recettes, repérages, guides, avis d’experts, forums, wiki…). Ces contenus sont extrêmement efficaces en termes d’incitation à l’achat. Pour preuve, L’Oréal Professionnel envisage de transformer toutes les notices d’utilisation de ces produits en tutoriels.

Les contenus pour enrichir une culture produit

LA DATA POUR ALIMENTER DES CONTENUS INSPIRANTS
Depuis longtemps, les sondages permettent de remonter des informations clés et de donner de la visibilité aux entreprises. A titre d’exemple, on peut citer l’Observatoire Cetelem qui a récemment initié un état des lieux de la consommation afin de capter les insights créateurs de valeurs.
Mais il existe aujourd’hui de nouvelles générations de contenus issus des études, qui constituent aussi des contenus à base de data. On pense notamment à HSBC qui publie des données sur l’expatriation. Ou encore à Spotify, qui propose aux maisons de disques et aux artistes des data leur permettant de mieux comprendre les comportements et usages de consommation musicale. Une manière originale et précieuse de créer des relations privilégiées avec leurs partenaires sous fond d’open data contractualisée.

« Spotify Fan Insights », un tableau de bord conçu pour les artistes par Spotify

Plus généralement, les entreprises peuvent s’appuyer sur la recherche, et notamment les observatoires pour alimenter les contenus. Quelques exemples brand content récents qui témoignent de cet engouement :

• HSBC et l’Expat Explorer
• l’Observatoire du Bonheur de Coca-Cola
• l’Observatoire des Cuisines Populaires de Lesieur
• Womenology, l’observatoire sur le gender marketing pour AuFeminin
• Idées Locales, l’observatoire des innovations locales pour PagesJaunes
• Pop-Up Store, l’observatoire sur le commerce éphémère avec Klépierre

Comme l’a démontré Daniel Bô, l’exploitation et l’analyse des data couplées à des logiques de co-création avec les consommateurs est un facteur clé de succès, donnant naissance à un brand content inspirant, personnalisé, utile et surtout très enthousiasmant. CQFD.

Et vous, cher lecteur, où en êtes-vous de votre stratégie de contenu ? Faîtes-vous appel à votre communauté pour contribuer à vos contenus ? Utilisez-vous vos études, vos recherches, voire vos data dans le cadre de votre stratégie de brand content ? Parlons-en !

>> Retrouvez des extraits de la présentation de Daniel Bô « Comment le recours aux consommateurs et la recherche permettent d’alimenter le brand content ».

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