En station service aussi, il faut réenchanter l’acte d’achat !

Lors du HubDay Retail (#HUBDAY) auquel nous avons participé, Total a partagé une sélection d’enseignements liés à son chantier d’optimisation du parcours client en station service. Étonné(e) ? Ne le soyez pas, plus aucun secteur n’échappe aux enjeux d’amélioration des parcours et de l’expérience client, pas même les stations service.

Sur le marché du carburant et des services associés comme dans tous les autres environnements du retail, la préoccupation majeure est de connecter le point de vente et d’alimenter une relation unifiée. Total constate chaque jour qu’il s’agit d’une condition essentielle pour permettre à l’enseigne de booster le trafic et la performance transactionnelle de chacune de ses stations service.

Quelques idées à retenir

Le premier défi est celui de la cohérence des communications clients sur tous les supports, y compris en point de vente et à chaque étape clé du parcours d’achat. Il est donc nécessaire d’être capable de « capturer la vie digitale du client ». La multiplication des points d’entrée du parcours rendent chaque jour un peu plus complexe l’atteinte de cet objectif. L’utilisation d’applications comme Waze par exemple, doit être intégrée dans la palette de plus en plus large de ces points d’entrée.
Dans la refonte en cours de la relation et du parcours d’achat, la question du paiement est également centrale. À l’image du « Speed Pass » expérimenté par Esso aux Etats-Unis qui permet aux clients de payer via Apple Pay, Total est engagé dans un chantier de diversification des solutions de paiement afin de favoriser une expérience d’achat « sans friction » : facilité et rapidité de paiement sont au programme.

Le client au cœur du chantier de transformation

Ces 2 défis mettent en évidence la nécessité de se mettre à la place du client afin de mieux comprendre ses besoins. Total, au travers d’une approche « design thinking » a organisé un process d’observation, et d’écoute approfondis des clients, pour faire émerger des axes d’adaptation de son offre produits et de services. Un exemple : « où pose-t-on le siège bébé lorsque l’on effectue le nettoyage de l’intérieur de son véhicule ? » Rien de révolutionnaire ou de disruptif donc mais l’identification de réponses à apporter qui impliquent la possibilité de développer des propositions concrètes, à valeur ajoutée et ne nécessitant pas obligatoirement de lourds chantiers de transformation.

Dans ce contexte, les collaborateurs de l’enseigne s’avèrent aussi un ingrédient socle de la transformation. Dans cette recherche d’un « commerce unifié », les évolutions ne fonctionnent que si les collaborateurs en station sont impliqués, formés, fiers des nouveaux services, quel que soit leur degré d’innovation.

Si nombre de sujets de réflexion restent à creuser, nombre d’opportunités à exploiter, digitales ou pas ; le chantier que mène Total pour optimiser son expérience client en station service illustre une nouvelle fois à quel point la transformation des entreprises est aujourd’hui un défi autant humain que technologique.

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