Le digital, une révolution qui a remis le client au centre du marketing

User Experience, User Interface, Consumer Experience, Customer Journey… Ces expressions qui fleurissent dans le vocabulaire des marketeurs sont le symptôme d’une ère nouvelle. Une ère nouvelle dans laquelle on ne se contente plus de dire à nos clients qu’ils sont importants mais une ère où on le prouve, on le vit au quotidien et on l’intègre dans toutes les dimensions de l’entreprise, et pas seulement au niveau d’une direction estampillée « Relation Client ».

PETIT RETOUR EN ARRIÈRE …

Ce phénomène ne date pas d’hier, il est la résultante d’un mouvement de fond né avec Internet. Dès le départ, le web a été un nouveau point de contact entre les consommateurs et les marques. Même si à l’époque celles-ci se contentaient d’un site vitrine, déjà on voyait apparaître de nouveaux usages : plus d’interactivité, plus de rapidité à délivrer les informations etc. Et puis sont arrivés au milieu des années 2000 les réseaux sociaux : une révolution pour les usagers, qui trop contents de pouvoir enfin s’exprimer facilement et auprès du plus grand nombre, se les sont appropriés dans la minute.

A cela sont venus s’ajouter ces dernières années de nouveaux usages nés avec le mobile : toujours plus de points de contacts, d’interactions, de personnalisation. De nouveaux usages qui ne feront que se développer exponentiellement ces prochaines années avec le boom annoncé des objets connectés.

ET À PRÉSENT …

Parce que le digital a profondément changé les attentes et les habitudes des consommateurs vis-à-vis des marques, il a tout simplement profondément changé le marketing.

Un bon marketing produit n’est plus suffisant. Parce que c’est le client, plus que jamais, qui fait et défait la notoriété, l’image, le succès et le développement de nos marques. Mieux, les clients et futurs clients sont d’abord des usagers des marques. En effet, l’explosion du digital a démultiplié les occasions de contacts : off et online, avant, pendant et après l’achat. Très bientôt, vous n’utiliserez plus les identifiants client de votre système informatique puisque l’IP de l’usager sera un référent bien plus fiable et plus complet ! On comprend alors combien les notions de User Experience, User Interface, Consumer Experience, Customer Journey revêtent une importance de premier ordre pour les marketeurs.

CONCRÈTEMENT CELA IMPLIQUE QUOI ?

4 axes de travail qui mettent en évidence des clés pour remettre le client au centre des réflexions :

Développer l’intelligence relationnelle

Désormais préalable incontournable de toute stratégie marketing efficace, le data-management s’appuie sur une meilleure capitalisation et exploitation de la connaissance client. Loyalty Company accompagne l’une des premières compagnies pétrolières au monde. Le travail réalisé par les gestionnaires de bases de données, les statisticiens et les business-analysts a permis de structurer un portefeuille de plus de 2 millions de porteurs de carte de paiement de carburant en fonction de leur potentiel de développement et des enjeux de rétention.  Il est ainsi possible de piloter en temps réel la valeur client, d’ajuster les actions à mener. L’exploitation de cette intelligence relationnelle ouvre des nouvelles possibilités de déploiement de dispositifs et supports ciblés, personnalisés, à haute valeur de conversion et de rétention.

Digitaliser le parcours client in store

Le leader européen du marché du libre-service de gros a fait appel à Loyalty Company pour mettre en œuvre un programme relationnel personnalisé sur tous les points de contacts y compris lors des visites en magasin.

Basé sur un travail d’organisation des données et de segmentation en amont, le programme devient le support principal de relation avec les clients, en complément du lien direct créé avec les vendeurs. Un nouveau type d’offres est activé dans ce cadre, personnalisées selon l’historique et le potentiel d’achat de chaque client dans son métier.

L’une des innovations du programme repose dans la possibilité de proposer des offres ultra-personnalisées et ultra-géolocalisées lors des visites en magasin. La solution GoBeacon^® reconnait le client tout au long de son parcours depuis son arrivée jusqu’à son départ, transformant ainsi le point de vente en magasin intelligent et interactif.

Animer tous les acteurs d’un réseau de vente

Voyages-SNCF a confié à Loyalty Company la refonte de son programme de stimulation et d’animation des agents et agences de voyages agréés SNCF. Dans un contexte hyper-concurrentiel où nombre d’acteurs se disputent les faveurs des agents de voyage, l’enjeu consistait à alimenter la préférence pour la SNCF. Dans cette optique, Loyalty Company a développé une nouvelle plateforme web. Mêlant contenus institutionnels, informations sur le programme à travers des outils de reporting, cette plateforme permet surtout d’animer chaque agence de façon individualisée. Il est ainsi possible d’animer une dynamique renouvelée, adaptée au profil des agences.

UNE CLÉ DE SUCCÈS CENTRALE

Le digital n’est pas à un outil à envisager de façon isolée. En remettant le client au centre des préoccupations marketing, il nous oblige à adopter une vision globale et intégrée de l’expérience client.

Le digital n’est pas une révolution de moyens, c’est une révolution profonde de notre manière d’appréhender notre métier. Un constat qui ne manquera pas de continuer à orienter et challenger nos futures réflexions.