Rencontre avec Christian Barbaray, PDG d’INIT, sur la satisfaction client

Rencontre avec Christian Barbaray, expert en marketing depuis plus de 30 ans et fondateur d’INIT, première société spécialisée dans les enquêtes de satisfaction client.

Pour commencer, comment se porte le marché des études aujourd’hui ?

La profession souffre un peu car en ces temps durs, il se lance moins de choses, moins de nouveautés… mais nous arrivons à tirer notre épingle du jeu car nous sommes  sur un métier acyclique, anti-crise puisque la crise oblige à s’intéresser plus à ses clients et donc à nos activités. Dans les années de gloire, on s’intéressait aux produits, on innovait, on faisait de la pub et l’écoute client n’était pas prioritaire. Dans les années de crise, c’est l’inverse qui se produit : le client devient prioritaire. 

Le big data n’est pas antinomique mais plutôt complémentaire aux instituts d’étude.
D’un côté, je vais traiter toutes les données clients pour pouvoir analyser un comportement. De l’autre, je vais capter des données d’opinions externes qui vont me permettre d’enrichir cette data.  Dans ce contexte, nous devenons un prestataire à valeur ajoutée qui va apporter une nouvelle information (de l’écoute client) pour ensuite la croiser et l’enrichir avec de la data interne. Et inversement, dans le cadre de nos enquêtes, je vais demander à mon client commanditaire de m’exporter les données de ses clients « end user » pour enrichir mon étude, ma connaissance et comprendre les raisons de telle satisfaction ou insatisfaction.

Quel est la place de la satisfaction dans la relation client ?

La satisfaction va être la conséquence d’une bonne relation. Si j’instaure une « bonne » relation, je vais produire de la satisfaction donc de la fidélité et un cercle vertueux va alors se mettre en place dans lequel mes clients auront envie de revenir et d’acheter. Mais cette relation client va vraiment dépendre de la culture d’entreprise : avons-nous des entreprises réellement « customer-centric » ou des entreprises uniquement obsédées par la rentabilité à court terme et la conquête de nouveaux clients ? Si l’entreprise est customer-centric, elle va attacher de l’importance aux clients, former ses collaborateurs, mettre en place des process et essayer de réduire le « Customer Effort Score » c’est-à-dire l’effort que le client doit déployer pour obtenir quelque chose (une entrée en service, une réponse, un produit en livraison etc.). Et cette culture doit être portée par une direction qui croit autant à l’orientation client qu’à la rentabilité ou au cours de bourse. Il y a une phrase que j’aime bien et que j’emploie souvent : « les collaborateurs effectuent le travail que le patron contrôle et non pas ce que le patron espère ! » Or, si vous êtes orientés client, vous allez mettre en place des mesures, des éléments, des plans d’action… qui vont sensibiliser toute l’entreprise à la voix du client.

Et son impact sur la rentabilité des entreprises ?

L’impact de la satisfaction client sur la rentabilité des entreprises est évident. Plusieurs études notamment américaines ont récemment démontré que les entreprises obsédées ou au moins mobilisées par la satisfaction client ont des rentabilités de cours de bourse supérieures à la moyenne nationale. C’est une question de logique mais plus je suis satisfait chez vous, plus je vais avoir envie d’acheter plus et plus souvent, de dire du bien de vous, d’écrire des avis positifs etc. Les champions de la satisfaction clients sont les champions de la rentabilité !

En quoi les nouvelles technologies peuvent-elles améliorer la satisfaction client ?

Le digital a bouleversé le marché côté clients et côté entreprises. Côté clients, ils sont devenus plus volatils, plus mobiles et plus matures car ils ont désormais accès à une multitude d’informations où qu’ils soient, y compris dans le point de vente où le téléphone peut parfois remplacer le vendeur. Côté entreprises, le digital va permettre d’affiner sa connaissance client pour mieux cerner ses besoins, ses attentes et donc d’être davantage à l’écoute du client. C’est cet aspect-là qui m’intéresse parce que si je mets des QR code ou des bornes en magasins, si j’envoie des sms ou un mail après une réparation ou une réclamation, je vais parvenir à avoir des feedbacks très rapidement.

Nous réalisons aujourd’hui des mesures de « customer experience tracking » qui ne sont plus des études à froid une fois par an sur un échantillon mais des études à flux tendu où chaque client ayant réalisé une prestation, un événement avec l’entreprise va se voir envoyer un petit questionnaire de feed back. Nous sommes ici sur des systèmes où le digital va offrir une écoute permanente et en temps réel, permettant ensuite d’ajuster et d’adapter mon comportement en conséquence. Par exemple, si le questionnaire est négatif, je vais tout de suite déclencher une fiche alerte qui sera envoyée au directeur de magasin, lequel aura pour consigne d’appeler le client pour essayer de comprendre le problème et d’apaiser son insatisfaction. Au-delà de modifier la liberté du client, le digital a donné des armes aux entreprises pour communiquer en push (je vous envoie de l’info) et en pull (faites-moi remonter vos avis afin que je réagisse en conséquence).

Entre des marchés hyper-concurrentiels, des clients de plus en plus rares et une offre surabondante, n’est-il pas illusoire de parler aujourd’hui de fidélité client ?

C’est justement parce que tout pousse à l’infidélité que nous sommes obligés d’en parler. Sur des marchés hyper-concurrentiels et hyper-agressifs, il faut absolument penser fidélité client. Si mes clients sont volatils et sollicités en permanence, je me dois d’être aussi bon si ce n’est meilleur que la concurrence dans la communication, l’image, les produits mais aussi et surtout dans la relation client.

D’un autre côté, vous pouvez aussi très bien choisir d’investir uniquement dans les clients rentables. Il faut garder en tête que nous sommes là pour satisfaire et fidéliser mais dans l’intérêt de l’entreprise. Cela signifie de se poser les bonnes questions : qui sont les clients stratégiques sur lesquels je peux capitaliser et avec lesquels je vais multiplier mon chiffre d’affaires ? Fidéliser c’est aussi c’est chercher à fidéliser les segments les plus rentables.

Justement, quel est l’avenir de la fidélisation ?

Grande et radieuse parce que de plus en plus complexe !
Avec le digital, les entreprises vont devenir plus intelligentes et plus matures. L’exigence des clients va augmenter et les meilleures marques seront celles qui auront su créer une expérience inoubliable en obligeant la concurrence à s’adapter à leur niveau. Aujourd’hui l’exigence première d’un client dans un café ou un hôtel c’est le wifi alors qu’il y a 5 ans personne ne s’en souciait. Mais aujourd’hui un café qui n’a pas de wifi perd 20% de son chiffre d’affaires et de sa clientèle. C’est l’exemple de Starbucks qui récupère des clients non pas grâce à la qualité de son café mais grâce à son accueil et son wifi. L’exigence s’est donc déplacée et celle qui auparavant s’apparentait à du luxe est devenue un besoin basique.  

En parallèle, la considération continuera à prendre de la valeur dans la relation. Je dis toujours que les clients dans une entreprise ont trois pivots : un produit, les services associés et de la relation. Dans le premier, il y a le produit que j’achète une première fois et ensuite tous les autres produits additionnels que je vais acheter au fur et à mesure de la relation. Mais une fois la qualité des produits validée, je vais avoir d’autres exigences qui seront de l’ordre du service, du commercial, de la logistique etc. Enfin, l’étape ultime de la pyramide sera la relation, la considération. Cela signifie que l’on me parle, m’écoute, me comprend, me considère comme un client important et surtout que l’on récompense ma fidélité au-delà d’une simple carte plastique. Ce n’est pas de la réduction que les clients attendent mais un véritable service, une attention, de la reconnaissance et de la considération.

Pour conclure, qu’est-ce qu’une marque forte, engageante et qui comptera en 2015 ?

C’est une marque véritablement orientée client. Une marque qui va faire à la fois de l’innovation produit mais aussi des innovations de service en s’inspirant de modèles disruptif comme Blablacar, la fourchette, Capitaine Train ou Airbnb. C’est aussi une marque qui parviendra à simplifier au maximum la vie des clients et à fluidifier leur parcours.

Cela implique bien évidemment de devenir une entreprise agile dans tous les sens du terme : agile client, agile service, agile digital. Elle doit être très attentive à l’ensemble du parcours client car très souvent les entreprises ne voient que le moment où le client est dans le scope « j’achète, je consomme et je facture ». Or, ils ont un moment « avant » (comment ils achètent, ils décident, où trouvent-ils l’information) et « après » l’achat. La démarche va alors consister à savoir comment j’utilise cette dynamique client pour alimenter ma dynamique digitale, augmenter ma e-réputation et faire en sorte que je sois une entreprise chez qui on a envie d’acheter, de revenir et de recommander à ses amis. L’orientation client fait partie intégrante de l’ADN des entreprises qui veulent de la croissance.