Les enjeux de l’expérience client

L’expérience client est devenue, au fil des ans, un sujet majeur pour les entreprises. En France, 77% des consommateurs choisissent une marque en se basant sur leur expérience. A l’inverse, 64% annoncent se détourner d’une marque après une mauvaise expérience[1]. 

Les entreprises se doivent donc d’œuvrer à l’amélioration continue de l’expérience qu’elles proposent à leurs clients. Mais quels sont aujourd’hui les grands enjeux de l’expérience client ?  

1. Comprendre et intégrer les nouvelles attentes des clients

La situation des consommateurs est bouleversée par le contexte des dernières années : crise sanitaire, crise environnementale, crise économique, inquiétudes sociales… mais aussi avènement du numérique, accélération des échanges, multiplication des canaux de contact etc.

L’évolution de leurs attentes s’accélère et par conséquent il est nécessaire pour les entreprises de toujours être en capacité de s’adapter et de faire évoluer sa stratégie et ses process pour ajuster son approche client. 

Face aux enjeux économiques et environnementaux par exemple, les consommateurs se tournent de plus en plus vers la seconde main. Le secteur du textile est particulièrement impacté par cette tendance et les enseignes proposent maintenant une offre de seconde main : IDTroc chez Okaidi, 2^nd chez Jacadi… 

De même les consommateurs plébiscitent la location ou l’abonnement : ils s’éloignent ainsi du concept de possession et s’orientent vers l’utilisation. Decathlon a ainsi lancé une offre de location pour le matériel de sport, avec un tarif mensuel : appareils de fitness, vélos enfants, planches de surf etc. 

2. Mettre la voix du client au cœur de sa démarche

Avec l’avènement du web et du mobile, les points de contact avec les clients se sont multipliés : web, appli, magasins, service client, livraison… Ces contacts sont autant de points de satisfaction ou d’insatisfaction pour un client. La satisfaction client doit donc être mesurée de manière objective et sur l’ensemble des points de contact.

Pour cela il faut définir des indicateurs de la qualité de l’expérience client et les suivre : satisfaction client (avis), recommandation de l’entreprise (NPS), efforts réalisés par les clients (CES : Customer Effort Score), réachat et intention de réachat, fidélisation…

L’écoute du client peut s’avérer riche d’enseignements pour l’entreprise car elle permet d’identifier et comprendre des facteurs de satisfaction ou d’insatisfaction de l’expérience qu’ils proposent à leurs clients. Pour avoir une vision complète et détaillée, il ne faut pas négliger ses propres équipes. Ces collaborateurs du terrain sont en contact quotidiens avec les clients et ont une vision complémentaire à celle fournie par les outils de suivi.

Une fois la voix du client écoutée et analysée, l’entreprise peut initier une démarche d’amélioration continue. Il est nécessaire de définir des plans d’actions pour combattre les irritants, corriger les erreurs et valoriser les qualités de l’entreprise.

L’engagement des équipes dès la collecte d’information permet de garantir des plans d’actions pragmatiques et pertinents. Ces plans d’actions concernent évidemment les parcours clients mais aussi les offres de produits et services proposés. Cette démarche d’amélioration est un pilier de la fidélisation client. D’après une étude de Bain & Company, une hausse de 5% de la rétention client génère une hausse de plus de 25% des bénéfices[2].

3. Personnaliser l’expérience de ses clients

Pour satisfaire ses clients, personnaliser l’expérience qu’on leur propose est primordial. La personnalisation doit ainsi se sentir dans tous les points de contact : les communications marketing poussées par l’entreprise comme les réponses aux demandes du client. D’après Google, 61% des personnes attendent des entreprises qu’elles adaptent l’expérience selon leurs préférences[3].

La personnalisation de la relation crée une émotion chez le client. C’est cette émotion qui va être un vecteur de satisfaction et de fidélisation dans la durée. Ces exemples sont marquants pour les clients et peuvent entraîner un bouche à oreille positif. On garde en mémoire l’exemple de Nespresso qui envoyait à ses clients un étui personnalisé contenant sa référence préférée de café.

4. Impliquer les collaborateurs dans la démarche

Nous l’avons évoqué : les collaborateurs sont un pilier dans la stratégie client. Ils sont en contact direct avec eux sur de multiples points de contact : points de vente, livraison, service client… D’ailleurs les consommateurs européens plébiscitent ces relations humaines : 80% déclarent vouloir davantage de rapports humains dans le futur[4].

Avec un tel rôle à jouer pour les équipes, il est nécessaire que celles-ci soient intégrées dans l’ensemble de la stratégie d’expérience client : analyse de l’existant, création des parcours et plans d’actions et pilotage de ces actions. La stratégie client nécessite une véritable culture du client au sein de l’entreprise. Cette orientation client doit respirer dans l’entreprise, à tous les niveaux et dans toutes les équipes. Cette culture client va peut-être nécessiter de casser certains silos dans les entreprises pour harmoniser le fonctionnement des équipes et fluidifier les process.

L’orientation client de demain (et déjà d’aujourd’hui)

Les clients évoluant très vite, l’approche client doit suivre ce rythme. Les entreprises doivent dorénavant considérer le client dans son cycle de vie entier. Et tenir compte des évolutions sociétales actuelles, avec les crises sanitaire (pandémie), économique (inflation…) et écologique. Pour cela il leur faut affirmer leurs valeurs (sociales, environnementales ou sociétales par exemple) et chercher à apporter un maximum de valeur à leurs clients.

C’est en affirmant ses valeurs, son identité et sa totale orientation client que l’entreprise pourra recruter et engager ses équipes et recruter et fidéliser ses clients.

[1] Medallia, Ipsos 2019

[2]Bain & Company : Prescription for cutting costs

[3] https://www.thinkwithgoogle.com/future-of-marketing/creativity/personalized-brand-experience-statistics/

[4] PWC : Experience is everything. Get it right.