Fidélisation 2022 : attentes clients et enjeux pour les marques

Aujourd’hui, avec la hausse du prix de l’acquisition, ses moindres performances et la disparition des cookies, la fidélisation s’avère indispensable pour les marques. Et ces dernières vont devoir revoir leurs copies pour atteindre des consommateurs qui n’ont eu de cesse de changer leur manière de consommer depuis le début de la pandémie. Selon l’institut d’étude MOAÏ, 80% des Français déclarent avoir changé leur mode de consommation au cours des deux dernières années et 70% pensent encore les modifier à l’avenir. Alors comment envisager 2022 ? Quelles sont les attentes des clients ? Eléments de réponse.

Combiner responsabilité, social et praticité

Nous avons pu le voir au début de la pandémie, les marques qui ont suscité le plus d’intérêt sont celles qui se sont engagées socialement pendant cette période. Et cela fonctionne, 63% des consommateurs choisissent de s’engager avec une marque ou de l’abandonner sur la base de ses opinions sociales (1).

Ainsi, les marques comme Burger King et son opération de rachat de pommes de terre aux producteurs français pour en faire bénéficier leurs clients ou encore celle appelant les Français à aider tous les restaurants, y compris ses concurrents ont séduit les consommateurs.

H&M a aussi tiré son épingle du jeu avec son prêt de costumes en Angleterre pour permettre à ses clients de passer des entretiens pour un emploi en étant bien habillés.

Autre élément attendu pour 2022, c’est la notion de praticité et de simplicité, à l’image des marques comme la Marque en Moins qui propose un abonnement de lessive écologique et dont le packaging est calibré pour entrer dans toutes les boîtes aux lettres pour éviter les pertes de temps lors des livraisons.

Enfin l’écologie est primordiale dans la stratégie de fidélisation des marques. Selon une étude Comarch – Ifop, 74% des consommateurs considèrent que le fait de rapporter des produits usagés à des fins de recyclage ou de consignation doit être récompensé dans les programmes de fidélité. Les actions en faveur de l’environnement sont de plus en plus plébiscitées par les clients. A l’instar du programme « Plantons pour la Planète » d’Yves Rocher qui propose parmi les récompenses après achat l’opportunité de participer à la préservation de l’environnement en plantant des arbres dans des zones protégées

Ainsi, les consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent mais également qu’elles les aident à faire évoluer leurs comportements vers une consommation plus responsable.

Miser sur l’abonnement, la dématérialisation et la simplicité

L’abonnement occupe une place de plus en plus importante dans le budget des Français. Selon une enquête publiée en novembre dernier par UFC-Que Choisir, les abonnements coûtent en moyenne 1 732 € par an et par foyer français. A l’instar de Netflix, ce business model entre dans les mœurs de nombreuses marques.

Comme c’est le cas de Camaïeu avec « garantie yoyo » qui propose gratuitement aux membres de son programme de fidélité d’échanger son jean devenu trop petit ou trop grand contre une autre taille en magasin durant un an. Une nouvelle forme d’abonnement qui correspond complètement aux attentes exprimées par les consommatrices.

Autre exemple, avec TripAdvisor qui propose un abonnement donnant droit à des réductions sur les hôtels et les activités de loisir.

Ou encore, La Fourche qui en échange d’un abonnement annuel de 70 €, propose une sélection de produits bio à des prix inférieurs de 20 à 50 % à ceux observés en magasin. 

L’abonnement séduit donc de plus en plus de marque qui ont trouvé un moyen de se rapprocher de leurs clients et de diminuer leur taux d’attrition.  

Si l’abonnement est intéressant, la simplification de l’adhésion du client et la dématérialisation des programmes le sont tout autant. En effet, 91% des Français confirment très largement qu’un programme de fidélité doit être disponible sur tous les canaux de vente de l’enseigne, en magasins, sur le site e-commerce ou encore sur l’application mobile (2). Avec l’arrivée des pure-players et l’adoption massive du mobile, les clients ne veulent plus distinguer les canaux physiques et digitaux et souhaitent une unicité dans leurs parcours.

L’enjeu pour les marques consiste donc à dématérialiser leur programme relationnel, via une application dédiée ou dans leur wallet pour séduire et engager leurs clients. D’un côté, ces derniers accèdent, depuis une seule plateforme, à l’ensemble des services en temps réel : de la fidélisation aux promotions, en passant par les e-récompenses et parfois le paiement. Et d’un autre côté, la marque multiplie les interactions à travers tous les canaux et donc enrichit sa connaissance clients et personnalise les parcours.

Revoir les mécanismes des programmes

Pourquoi les Français n’adhérent pas à des programmes de fidélité ?

C’est la question que Comarch et Ifop ont posés aux participants de leur récente étude sur la fidélisation, et il en ressort que 47% des Français n’adhèrent pas parce qu’ils jugent le programme peu attrayant ! Charge aux marques de trouver des idées pour palier ce manque d’attractivité.

À l’instar de d’Adidas et son Creators Club qui récompense les clients à chaque achat mais aussi lorsqu’ils rédigent un commentaire sur un produit, quand ils participent à un événement running organisé par Adidas, et même quand ils courent, avec des points attribués par kilomètre parcouru.

Ou encore Kaporal qui récompense ses clients pour leurs interactions avec l’enseigne, quand ils regardent une vidéo de la marque sur les réseaux sociaux ou quand ils postent leur look Kaporal en ligne. 

Autre idée originale qui nous vient des Etats-Unis, avec la startup Bumped qui récompense les consommateurs en leur offrant des actions des entreprises dont ils achètent les produits. Les clients reçoivent des avantages en fractions d’actions de 1 % à 5 % du montant de leurs achats, versées sur un compte-titres ouvert à leur nom. Selon Bumped, les achats des consommateurs augmenteraient de plus de 30 % auprès des marques dont ils sont actionnaires.

Autre élément essentiel pour booster l’attractivité des programmes : la personnalisation ! D’après l’étude Audirep, 65% déclarent que les programmes de fidélité ne sont pas assez ciblés en fonction de leurs besoins/habitudes de consommation et 79% apprécieraient qu’ils offrent des avantages en lien avec leur profil de consommation. Infosys ajoute même que la personnalisation influe sur les décisions, augmentant la probabilité d’achat de 125% !

Il n’y a donc pas de secret : fidéliser sa clientèle passe par une meilleure connaissance et donc une analyse fine et pertinente des données clients. C’est ce que nous revendiquons chez Kiss The Bride depuis toujours et désormais les entreprises doivent aller encore plus loin, en ne tenant plus seulement compte des données transactionnelles mais aussi et surtout de l’ancienneté du client, de ses interactions avec les différents canaux de la marque, de ses préférences d’achats, de ses événements de vie… En somme toutes ces données qui vont permettre de personnaliser les offres/messages et services, d’enrichir la conversation et de créer une relation réellement unique.

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Sources :

(1) Baromètre de confiance Edelman 2020

(2) Etude Comarch – Ifop 2021

Le Hub La Poste, Influencia.