Les piliers d’une stratégie CRM réussie

Très souvent revient la question suivante « qu’est-ce qu’une stratégie CRM réussie ? » qui se décline en fait en deux sous-questions : « qu’est-ce qu’un programme de fidélité réussi ? » et « qu’est-ce qu’une animation marketing réussie ? »  Explications dans ce nouvel article.

Le programme de fidélité : la rencontre entre une marque et ses consommateurs

Avant de répondre à la question « qu’est-ce qu’un programme de fidélité réussi ? », revenons tout d’abord à ce que « doit être » le programme de fidélité d’une marque/d’une enseigne.

Un programme de fidélité est construit :

• d’une part pour faire vivre auprès du consommateur le positionnement, les valeurs, la différenciation, le combat de la marque/de l’enseigne,
• d’autre part pour développer la relation entre la marque/enseigne et le consommateur parce que ce qui lui est proposé (mécanique, avantages, communications) lui donne envie de s’engager dans la durée et/ou sur plusieurs sujets. C’est un développement de la relation piloté avec des indicateurs définis (quoi et quel objectif chiffré).

Pour résumer, c’est un juste équilibre entre le rayonnement d’une marque/d’une enseigne et les attentes de ses consommateurs. Un programme de fidélité réussi est donc un programme qui adresse cet équilibre, qui est unique pour chaque marque/enseigne, tout en atteignant les indicateurs définis (le quoi peut être le même entre plusieurs marques/enseignes mais l’objectif chiffré différent).

Un reflet nécessaire de la particularité de l’enseigne et des attentes sociétales

Il y a certes des fondamentaux à adresser dans tout programme pour répondre aux attentes sociétales des consommateurs mais chaque programme peut et doit être différent car chaque marque/enseigne est différente, même sur un secteur d’activité identique.

On assiste à des revitalisations « en groupe » de programmes de fidélité parce que les attentes sociétales sont transverses. Prenons l’exemple de l’attente sociétale pour un citoyen respectueux de la société, de son environnement. Si cette attente est retranscrite, elle est mise en œuvre de façon différente par chaque marque/enseigne.

Par exemple, chez Leclerc Drive, c’est le retour des sacs de course kraft remis par l’enseigne dans le coffre du consommateur qui donne droit à un crédit de cagnotte. Si les sacs ne sont pas rapportés, ils sont facturés. Le marque Mango privilégie, quant à elle, la remise de vêtements pour recyclage, en créditant 20 likes à ses clients. Pas de remise de vêtements chez Ikea mais la reprise d’anciens meubles du 10 au 28 novembre contre remise d’un bon d’achat de 1,5 fois la valeur de reprise. Certes ce n’est pas un principe du programme mais une action one-shot, mais c’est un début. Chez Okaidi ces attentes sociétales se retranscrivent dans son IDTroc réservé aux membres du programme pour la vente (dépôt des vêtements en magasin) et ouvert à tous pour l’achat de vêtements de seconde main. Le gain de la vente est versé au membre sous la forme d’une carte cadeau. Et pour les invendus, le membre peut en faire don à Okaidi.

Un rythme d’animation pour engager le client durablement

Ensuite lorsque l’on parle de stratégie CRM réussie, il faut couvrir le sujet de l’animation marketing.

Cette animation se traduit par les prises de parole de la marque/de l’enseigne adressées à ses consommateurs sur différents canaux de contact.

Prises de parole qui sont de plusieurs nature, 4 concrètement, et qui doivent toutes être présentes dans le plan marketing d’animation du consommateur membre :

• vie de la marque/de l’enseigne (ouverture, fermeture ou remodeling d’un point de vente, nouveau service ou nouveau produit ou nouvelle gamme de produits, horaires, jeux, engagements, …)
• actualité commerciale (les temps forts commerce magasin et web)
• cycle de vie du consommateur connu (anniversaires, avis, parrainage, conseils post achat, réveil, …)
• vie du programme de fidélité (offres dédiées, avantage déclenché, nouveaux avantages, …)

Tout cela doit être orchestré et organisé pour être présent auprès du consommateur membre sur le bon canal de contact (ce qui implique de piloter la lecture de la communication par le consommateur) et au bon moment (ce qui implique de suivre l’activité du consommateur pour lui adresser une communication pertinente).

C’est le cas par exemple, de The Body Shop qui adresse des communications couvrant les 4 natures de prises de parole citées plus haut :

Ainsi, une stratégie CRM réussie dépend de ce que la marque/enseigne va apporter à son client et comment elle va le communiquer. Outre cette nécessité d’équilibre entre besoins des consommateurs et image de marque, c’est aussi un engagement qui est attendu pour répondre aux enjeux sociétaux. Les programmes CRM doivent donc refléter les évolutions en termes de consommation en étant toujours propre à chaque marque/enseigne. Et bien évidemment, un programme réussi nécessitera une animation du client sur-mesure sans quoi tous les efforts de la marque seront vains.

>> Si vous souhaitez plus de conseils ou échanger sur votre programme de fidélité, contactez-moi je me ferais un plaisir de vous accompagner.